Управление контекстной рекламой - кошмар рекламных агентств

Управление контекстной рекламой - кошмар рекламных агентств


На прошедшей недавно в Калифорнии международной выставке-конференции по поисковым системам - Search Engine Strategies 2003 Conference & Expo подверглись критике новые технологии контекстной рекламы, считавшиеся наиболее перспективными. Речь идет об автоматическом размещении контекстных баннеров на сайтах. В Google это реализовано в сервисе AdSense, а в Overture он называется Content Match. Оба были запущены около 6 месяцев назад и с большой помпой продвигались в дополнение к первоначальной технологии платных ссылок в результатах поиска.

Во времена золотого века е-коммерции безраздельно властвовали баннеры, которые были синонимом онлайновой рекламы. После коллапса 2000 года ледниковый период почти закончился, однако все понимают, что прежнего рая в глобальной Сети уже не будет. В новой виртуальной реальности приживается только то, что на самом деле эффективно. Последние год-полтора контекстная реклама (КР) преподносилась именно как такая высокоэффективная технология нового поколения.

Изначально была изобретена КР в результатах поиска поисковых машин. Технология впервые была внедрена и даже запатентована Overture. До недавнего времени именно ссылки по оплаченным ключевым словам в результатах поиска ассоциировались с контекстной рекламой. В комбинации с механизмом «платы за клик» КР расписывалась, как состоящая сплошь из одних преимуществ. В Google сервис называется AdWords.

В июне-июле 2003 главные монстры-конкуренты Google и Overture запустили новую модификацию КР - AdSense, и Content Match, соответственно. Рекламные ссылки размещались не на поисковике среди результатов, а сайтах, предоставляющих свои площадки. Автоматический механизм анализирует контент (контекст) веб-страниц и ставит туда подходящие по релевантности баннеры. Рекламодатели точно также оплачивают на аукционной основе ключевые слова и/или стоимость перехода (клика). Владельцы площадок размещают на них код баннеров и получают свою долю за каждый переход.

Кроме Google и Overture подобный сервис имеется у еще одного крупного конкурента - Sprinks. На национальном уровне контекстную рекламу на сайтах размещает российский Бегун, который начал предоставлять такую услугу чуть ли не на год раньше западных гигантов.

Между всеми этими системами имеются некоторые различия в подходах. Гуглевский AdSense позиционируется для массового обслуживания любых рекламных площадок - от домашних страниц до больших порталов. Content Match Overture работает по контракту только с крупными ресурсами и сетями - MSN, Away Network, Edmunds.com, и Advertising.com. Аналогично действует Sprinks, размещая КР на площадках AOL, Forbes.com и CBS Marketwatch. «Бегун» также старается охватывать только ликвидные площадки.

С точки зрения рекламодателей, механизм пользования сервисом размещения рекламы на сайтах не отличается от сервиса КР в результатах поисковиков. Google и Overture заявляют, что подавляющее большинство их клиентов стали пользоваться обоими сервисами. Все системы контекстной рекламы разработчики постарались сделать так, чтобы их легко и удобно было применять непосредственно рекламодателям и владельцам площадок. Однако многие компании делают это через агентства интернет-рекламы. На контекстной рекламе обычно специализируются так называемые «агентства search engine marketing» (SEM), оказывающие услуги по продвижению сайтов в поисковых системах.

Именно от них на конференции в Сан-Хосе прозвучала критика «сайтовой» КР. Представители некоторых агентств заявили, что эффективность контекстных ссылок на сайтах оказалась существенно ниже той, на которую все рассчитывали. В частности агентство Reprise Media пока отказалось от использования соответствующих сервисов Overture и Google в большинстве рекламных кампаний своих клиентов. До этого, ничего кроме дифирамбов в адрес контекстной рекламы вообще слышать не приходилось.

SEM-агентство NewGate Internet сообщило о результатах проведенных ею двух рекламных кампаний для фармацевтической фирмы и онлайнового магазина подарков. В обеих кампаниях были задействованы сервисы Google - классический AdWords и новый AdSense. Эффективность контекстной рекламы на сайтах оказалась крайне плачевной. CTR ссылок на поисковиках - AdWords оказался выше AdSense в 14 (!) раз, где кликабельность падала до коматозных для КР значений - 0,1%. При этом стоимость клика в AdSense оказалась больше на треть.

В чем же проблема, казалось бы замечательной идеи? Одной из причин рекламные агентства видят в разнице поведенческих механизмов пользователей при поиске и при серфинге по веб-сайтам. Однако более материалистические причины стали вырисовываться, когда маркетологи стали высказывать свои пожелания.

Выяснилось, что контекстной рекламой на сайтах заметно труднее управлять и ее контролировать. Некоторые представители SEM-агентств назвали управление КР кошмаром. Вообще элементы технологии КР - подбор ключевых слов, составление рекламных объявлений, торги за стоимость клика требуют изрядной сноровки и креатива. Агентства признают, что при умелом управлении эффективность КР на сайтах может быть очень высокой. И дело тут не в криворукости самих агентств, а объективных недоработках технологии.

Например, маркетологам хотелось бы, чтобы управление рекламой в поисковиках и на сайтах было полностью разделено, особенно в ценовых элементах. Также следует усовершенствовать систему фильтрации нежелательного контента, чтобы релевантность рекламы была согласована со здравым смыслом. В качестве примера приводился недавний эпизод, когда на сайте New York Post в статье о найденном в чемодане расчлененном теле, оказалась реклама услуг по упаковке багажа.

Представители Google и Overture в ответ на критику пока ограничились лишь осторожными общими фразами, что технология изучается и совершенствуется. Вместе с тем, многие клиенты-рекламодатели заявляли на конференции, что у них нет оснований отказываться от новых сервисов контекстной рекламы, и они вполне довольны результатами.