Баннерная реклама в Интернете: средства и методы.

Баннерная реклама в Интернете: средства и методы.


Итак, у Вас есть собственный Интернет-сайт. Причем совершенно неважно, какой это сайт: личная страничка, Интернет-магазин или портал. Главное, чтобы он не остался без внимания, то есть без посетителей. Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах), его владелец размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Чаще всего в качестве рекламных носителей для Интернет используются баннеры или rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi).

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако чаще всего используется именно GIF. Хотя этот графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, зато он гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик (click/through ratio — CTR) у баннеров, используемых в WWW, составляет порядка 1% и наблюдается тенденция к его постепенному снижению.

Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры в случае баннерного обмена.

Однако CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть по нему. Но начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку Back.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей. Однако в этом случае вы потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Однако «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен и художественно, и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера или услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно обязан давать представление о характере рекламируемого продукта и создавать его положительный имидж.

Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением.

Attention — привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разуме-ется, ничего не случится, и эффект от такой рекламы будет нулевой. Для привлечения внимания имеет значение как место размещения, так и само рекламное обращение — насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация. Interest — вызов интереса к предмету рекламы. Задача — за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории. Desire — стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением. Action — действие. В большинстве случаев это щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и все последующие действия, включая участие, покупку и т.д.

Как увеличить отклик баннера?

Сразу стоит заметить, что большинство приведенных ниже советов направлено исключительно на увеличение отклика (CTR) баннера. Если вам нужны «правильные посетители», то есть действительно заинтересованные в товарах или услугах вашего сервера, или, например, вы делаете ставку на имиджевую рекламу, то простого следования нижеприведенным советам явно недостаточно. Более того, иногда это просто противопоказано. Еще раз стоит напомнить, что CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера.

Волшебная фраза «Click Here». Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер — попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие обращения типа click here, «жми сюда», visit now, enter имеют отклик на 30% больше, чем без оных. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др. Причем большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете, — баннеры-«обманки», сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает.
Ни один из размещенных на баннере элементов реально не работает, но при попытке взаимодействия с одним из элементов пользователь будет просто перенесен на сайт рекламодателя

Щелкают на них в большей степени новички, те, кто не может их распознать и действительно пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на рекламируемый сайт. Из-за такого обмана баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов. Хочется отметить, что html-баннеры (о них речь пойдет чуть ниже) действительно могут содержать подобные элементы, причем реально работающие.

Баннеры, маскирующиеся под контент сайта. Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате на любом сайте он выглядит не как баннер, а как ординарный набор элементов на странице и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-«обманками», мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.

Ничто человеческое пользователю не чуждо. Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера. Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важно не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный поначалу посетитель наверняка сразу же прекратит знакомство с сайтом, как только поймет, куда его «заманили». Действительно же заинтересованные в рекламируемом сервисе люди могут не «купиться» на подобную рекламу.

Сейчас уже редкий, но до недавнего времени достаточно распространенный прием – интригующая картинка, ведущая на серьезный корпоративный сайт. Создатели подобного рода баннеров явно не задумывались о качестве привлеченных таким образом посетителей
Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.
Размер баннера. Чем больше площадь баннера, тем выше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.

Объем баннера. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Часто его объем ограничивается планкой в 15 Кб.

Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. Согласно статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных собратьев. Самое сложное здесь — добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение», развернуто за несколько кадров рассказывать о преимуществах рекламируемого продукта и т.д. Важным моментом здесь является и скорость анимации. Слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров — пользователь может не задержать свой взгляд, а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать рекламное сообщение каждого кадра.
Изображения. Старайтесь (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, так как большая часть пользователей Рунета — мужчины). Старайтесь органично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.

Цвета. Используйте яркие цвета — они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный. Хотя это вопрос спорный. Так или иначе, нужно подобрать оптимальное сочетание цветов.

Тестирование баннеров. Попытайтесь запустить в показ сразу несколько однотипных баннеров, незначительно изменяйте текст, добавляйте или убирайте какие-либо черты. Иногда даже минимальные корректировки текста или композиции баннера дают значительное изменение CTR. Протестируйте эти баннеры некоторое время, после чего можно убрать те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными. Помимо дизайна баннера, на отклик сильное влияние оказывают местоположение на странице, тип и тематика сайта (рекламной площадки), используемые при показе фокусировки и т.д.



Баннерные стандарты.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенными являются размеры 468х60 и 88х31 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).

Баннер 468х60 — самый распространенный формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов.

Баннер 100х100 появился в Рунете гораздо позднее. Он стал популярен благодаря баннерным сетям RB2 и RLE, позже был поддержан такими гигантами, как Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами.
Маленький баннер (кнопка) 88х31 можно встретить практически на каждом сайте. Он часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

Баннер 120х60 часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается значительно меньшим количеством рекламных площадок.
Баннер 234х60 еще менее распространен. По сути он представляет собой половинку популярного баннера 468х60.

Помимо указанных выше форматов, ряд площадок использует собственные форматы баннеров. Их насчитывается более 10 разновидностей. Отдельно хочется рассказать только о модификации баннера называемой «ушком». В последнее время «ушки» можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, www.3dnews.ru и т.д.). Они представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача — не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех «ушек» продается рекламодателям. Замечено, что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных для них местах. Пользователи рассматривают «ушки» как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.

Flash-баннеры.
Уже несколько лет в Сети особой популярностью пользуется технология Shockwave Flash, разработанная компанией Macromedia. Она идеально подходит для создания веб-сайтов и интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открылись совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями — гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.
Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать — на Flash существует огромное количество игр и даже интернет-магазины.
Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой «mailto:». По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

Flash-баннеры работают со звуком, причем как с фоновой музыкой, так и с отдельными звуковыми эффектами (event sound), привязанными, например, к нажатию интерактивной кнопки. Звуки могут как загружаться вместе с баннером, так и подгружаться с сервера по мере их проигрывания и синхронизации с анимацией баннера. Длина звукового фрагмента не ограничена, данная схема походит на технологию RealAudio.
С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически изменять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Cgi.

Html-баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно html-код, так и Cgi-скрипты и Java, не столь эффектны, как Flash, но зато автоматически поддерживаются практически всеми пользователями сети.

Стоит отметить преимущества использования встраиваемых Cgi-форм, взаимодействующих с Cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.

В отличие от баннеров-«обманок» с элементами псевдо-интерфейса, Cgi-баннеры действительно работают. А это дает возможность использовать сразу несколько URL для перехода — пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет. Cgi подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу. Кроме того, дается возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера или же вывести прямо на нем запрашиваемую информацию. Таким образом, можно, не обманывая пользователя, дать ему удобные средства интерактивности.

Итак…

Средства и методы рекламы в Интернете достаточно широки и предоставляют возможности, как говорится, на любой вкус. Главное — не ошибиться с выбором рекламной стратегии, но это уже тема совсем другой статьи.