Бренд и контекстная реклама

Бренд и контекстная реклама


В декабре два французских туристических агентства, Luteciel и Viaticum, подали в суд на французское отделение поисковой системы Google , обвинив его в нарушении прав на интеллектуальную собственность.

Сайт названных компаний располагается по адресам www.bourse-des-vols.com и www.bourse-des-voyages.com .

Французское отделение Google продавало словосочетания “Bourse des Vols“ и “Bourse des Voyages“ в рамках контекстной рекламной программы AdWords, которая позволяет компаниям или частным лицам размещать рекламу на странице результатов поиска по определенному слову. Реклама в AdWords не проверяется на совпадение с зарегистрированными торговыми марками, поэтому зачастую при поиске по торговым маркам на странице с результатами поиска периодически появляется реклама конкурентов. В октябре этого года суд французского города Нантер принял решение в пользу туристических агентств и обязал Google выплатить 70 000 евро (около $81,400). За каждое появление чужой рекламы на странице поиска по словосочетанию Bourse des Vols Google будут штрафовать на 1500 евро.

Аналогичное слушанье состоялось 3 ноября. На этот раз иск подала компания Louis Vuitton SA . Кроме того, Rentabiliweb компания, занимающаяся организацией оплаты телефонной связи, также обвинила Google в продаже поисковых слов, соответствующих ее торговой марки, конкуренту Tel 4 Money . Аналогичные жалобы поступили на Google и в США. В итоге сама компания обратилась в американский суд с запросом, можно ли приравнивать поисковый запрос к торговой марке и как широко трактуется в данном случае термин «торговая марка».
При рассмотрении таких случаев одним из базовых законов является закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», особенно ст. 10 «Формы недобросовестной конкуренции». Кроме того, при решении таких дел возможно обращение к «Конвенции по охране промышленной собственности» - Ст. 10.bis, в которой запрещаются «все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, или промышленной, или торговой деятельности конкурента».

Еще одним законом, применимым к подобным инцидентам, является Федеральный закон «О рекламе». Согласно статье 7 этого документа, запрещена реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг.




В России контекстной рекламой занимается компания «Бегун» , поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер» . Последняя размещает на сегодняшний день исключительно баннерную рекламу через агентство Index20 . Впрочем, в планах «Рамблера» - завести собственное подразделение текстовой контекстной рекламы. «Яндекс» работает напрямую и через Index20.

Представители «Яндекса», «Рамблера» и «Бегуна» признают, что им поступали предложения рекламодателей разместить рекламу по ключевым словам, имеющим отношение к бизнесу их конкурентов.

Так, например, по словам Алексея Басова, исполнительного директора «Бегуна», в практике компании был случай, когда фирма, торгующая канцелярскими принадлежностями, купила слово «комус» в сервисе «Бегуна». Компания «Комус» , также клиент «Бегуна», обратилась в службу поддержки с просьбой запретить использование этого слова в чужой рекламной кампании. «Бегун» удовлетворил просьбу клиента и известил обе стороны о решении. Сейчас по слову «комус» имеет возможность рекламироваться только владелец этой торговой марки. Аналогичный случай произошел и со словосочетанием “Mr. Doors“. Его также пыталась использовать компания, работающая в той же сфере. Владелец торговой марки обратился к администрации «Бегуна» с просьбой защитить это словосочетание от использования, что и было сделано.

По словам Виктора Наумова, в его юридической практике тоже встречались аналогичные случаи. В ситуациях, с которыми приходилось иметь дело г-ну Наумову, при выводе ответов на запрос по словам, составлявшим товарный знак, выдавались баннеры, рекламировавшие сайты конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. К сожалению, г-н Наумов не смог предоставить более подробную информацию по этим конфликтам.

Впрочем, сами игроки рынка интернет-рекламы недооценивают актуальность «проблемы Google» для российского рынка. Отчасти, причина в том, что запросов на рекламу по ключевым словам, совпадающих с торговой маркой конкурентов, не так много.


Дмитрий Можаев, генеральный директор Index20

Количество запросов к поисковым машинам по названиям компаний - мизерное. А перед клиентами стоят бизнес-задачи, поэтому предложений продать рекламу по словам - торговым маркам (тем более торговым маркам конкурентов) практически нет. Как правило, запросы идут по продуктовым линейкам: по товарам, по каким-то областям и так далее. И тут тоже в основном клиенты ведут себя адекватно: покупают рекламу по тем товарным линейкам и продукции, которыми торгует собственно компания. Ну а если приходит неадекватное предложение, мы стараемся убедить клиента, что результаты выдачи и показываемая реклама должны быть максимально релевантными запросу пользователя.




Сергей Спивак, директор интернет-агентства Prior.ru , в принципе согласен с Дмитрием Можаевым в том, что выводить по названию бренда ссылку на сайт конкурента равносильно спаму и невыгодно с коммерческой точки зрения. «Другое дело, когда пользователь делает запрос “Принтеры Epson“, вот тут показать ему “Принтеры Samsung“ очень даже кстати. И это можно расценивать как покупку рекламы под запрос “принтер“ (то есть любое упоминание слова “принтер“ в поисковом запросе). В этом случае в суд никто не подаст».

Однако дело не только в том, что российские рекламодатели честнее или сообразительнее западных. Объемы контекстной рекламы у всемирно известного Google, очевидно, несравненно больше, чем у компаний, работающих на российский рынок. Отсюда же и возможности (или отсутствие таковых) по фильтрации нежелательной рекламы.

Например, в Google, “Яндексе“ или «Бегуне» реклама размещается автоматически – достаточно внести необходимые данные и оплатить услуги. Модератор осматривает рекламу уже post factum и, как правило, реагирует уже на запрос недовольного рекламодателя. Но даже предварительная проверка рекламы не всегда дает нужный результат.


Елена Коротеева, до передачи рекламной деятельности Index20 - руководитель отдела размещения рекламы в «Рамблере»

Иногда менеджер, который принимает решение о размещении рекламы, совершенно не в курсе бизнеса клиента. Пришли люди, выпускающие, предположим, ламинированные покрытия. И есть два типа ламинированных покрытия, одно, скажем, называется «А», а другое – «B». И вот эта фирма выпускает ламинированное покрытие «А», но покупает рекламу и под «B». Менеджер может быть совершенно не в курсе того, что происходит на рынке ламинатов, он просто примет эту заявку и разместит рекламу, не задумываясь. А если у нас тысяча контекстных рекламодателей, вникать в бизнес каждого и еще отслеживать их конкурентов, это какой штат надо иметь?




Такое «несерьезное» отношение к вопросам проверки контекстной рекламы связано также и с неясностью правовой стороны вопроса.

Дмитрий Можаев предполагает, что такой конфликт может носить не столько правовой, сколько рыночный характер. «Поисковик – это не база данных торговых марок. Каждый имеет право заказывать те ключевые слова, которые считает нужным. И, если конкурент не позаботился о выкупе своих слов, если ему это неважно, это проблема конкурента. Здесь абсолютно рыночная ситуация: кто захотел, тот купил. И регулировать ситуацию через суд абсолютно неправомерно», - комментирует г-н Можаев.

Та же Елена Коротеева считает, за содержание рекламы ответственность должен нести сам рекламодатель, а не рекламная площадка.

Представители «Яндекса» утверждают, что существующая законодательная база не дает оснований считать такую практику незаконной. И потому не видят оснований отказывать клиентам в размещении такой рекламы. «Дело в том, что в данном случае торговая марка используется для прямого обозначения товара. Поясню на примере. Если вы Кока-кола, то вы никому не сможете запретить в ресторане сказать официанту: “...и две кока-колы, пожалуйста“. Если при этом официант говорит вам, что “кока-кола закончилась, есть только пепси и апельсиновый сок“, то это тоже не является нарушением прав соответствующих правообладателей», - комментирует Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекса».

В ответ на вопрос «Веб-информа» о правомерности применения термина «торговая марка» по отношению к поисковым запросам в России, Виктор Наумов однозначно ответил, что «институт охраны товарного знака применим ко всем ситуациям, имеющим отношение к товарам и услугам, соответствующий рекламе, в том числе и в Интернете».

По мнению Виктора Наумова, вопрос об ответственности за нарушение законодательства поисковых систем сейчас не может быть решен однозначно. «Полагаю, что полным иммунитетом в связи с действиями своих клиентов они не обладают. В этой связи поисковым сервисам нужно тщательно прорабатывать условия соответствующих услуг и указывать возможность приостановления соответствующих “конфликтных показов“», - добавляет г-н Наумов.

Любопытно, что оживление рынка контекстной рекламы и тем более решение вопроса о правомерности рекламы по ключевым словам - торговым маркам конкурентов не в пользу поисковых систем затронет рынок оптимизаторов.

По словам Германа Осташевского, руководителя аналитического отдела лаборатории интернет-рекламы AdLabs , оптимизация сайта с помощью указания на нем торговых марок конкурентов на сегодняшний день не распространена, невыгодна и по большому счету возможна только в случае публикации неявного текста – то есть «черным методом».

Александр Гуськов, представитель так называемых «черных оптимизаторов», считает, что «в общем случае безусловна эффективность такого продвижения для не очень раскрученной компании, предложения которой выгодно выделяются на фоне раскрученных конкурентов, и очевидна невыгодность для фирмы, работающей в слабоконкурентной среде».