Контекстная реклама в поисковых системах.

Контекстная реклама в поисковых системах.


В 1997 году Билл Гросс, основатель молодой компании Idealab, придумал продавать ссылки в результатах поиска. Фактически идея заключалась в повышении релевантности ссылки на правах рекламы. Ничего особенного: жесткая, коммерческая до циничности бизнес—модель. Сегодня трудно утверждать, насколько Билл Гросс является первооткрывателем, но достоверно известно, что получилось у него лучше всех.
Idealab лицензировала поиск по базам Inktomi, который также используют Yahoo, MSN, Hotbot, About.com. И в июне 1998 года запустила проект Goto.com (позже переименован в Overture). Проект представлял собой поисковую систему, которая в ответ на поисковый запрос сначала выводила рекламные ссылки, а ниже - естественные результаты поиска.
Таким образом рекламодатель мог исполнить свою заветную мечту - быть первым в тот момент, когда пользователь ищет его товар или услугу. Для этого не требовалось проводить дорогостоящую кампанию или осуществлять сложные махинации, оптимизируя сайт под алгоритмы поисковой системы. Контекстная реклама, размещенная в результатах поиска, привлекала чрезвычайно качественную аудиторию. По ней переходили пользователи, гарантированно заинтересованные предложением рекламодателя, потому что искали как раз что—то подобное.
Посетителей эта особенность поисковой системы не смущала, поскольку реклама визуально отделялась от основного содержания страницы, и кроме того, она была релевантна поисковому запросу. Воспользовавшись ею, пользователь знал, что он попадет на качественный коммерческий сайт, которому есть что предложить. Исследования показали, что по первым трем коммерческим ссылкам переходило порядка 80% посетителей страницы.
Популярность Goto.com быстро росла, несмотря на то, что его создатели отказались от портальной модели и сосредоточили усилия на развитии поиска. Достаточно скоро бизнес вышел за рамки собственно Goto.com, когда для увеличения охвата коммерческие ссылки стали транслироваться на сайтах партнеров.
Через два года компания вышла на биржу Nasdaq.
Сегодня рыночная капитализация Overture составляет $1,2 млрд. долл. Компания обслуживает такие порталы, как Yahoo, Cnet, Lycos, MSN, Altavista. Существует не меньше 400 аналогичных сервисов, с разным успехом пытающихся повторить восхождение Overture.
В чем секрет такого успеха? Думается, как это ни скучно, что в самой схеме, которая для целого класса рекламодателей значительно выгоднее и эффективнее, чем проведение баннерных кампаний.
Основы эксплуатации с целью наживы
Системы контекстной рекламы вроде Overture предлагают пользователю рекламу того, что он ищет. Это основная причина их высокой популярности. В пользовательском интерфейсе рекламодатель привязывает вывод рекламного объявления к конкретным поисковым словам.
Например, логично привязать рекламу сотового телефона Nokia 8310 к запросу “Nokia 8310 с гарантией“. Пользователь, который вводит такой запрос в поисковой системе, с очень высокой степенью вероятности станет покупателем. Таким образом, контекстный принцип обеспечивает высокое качество аудитории, привлекаемой на сайт рекламодателя. А дальше - вопрос уже адекватности предложения и удобства сайта.
Другим важным свойством рекламы через Overture является оплата за переход посетителя на сайт (вернее, выбор ссылки). Конечно, переход на сайт нечетко соотносится с покупкой, однако стоит к ней значительно ближе, чем показ рекламы - наиболее часто практикуемый принцип оплаты. Поэтому заказав необходимое количество переходов и рассчитав коэффициент превращения привлеченных посетителей в клиентов, рекламодатель может достаточно точно прогнозировать результаты кампании.
Пользователь редко ищет одно и тоже несколько раз, поэтому в контекстной рекламе практически отсутствуют эффекты выгорания рекламы и вычерпывания аудитории. Текстовая контекстная реклама также не требует творческих изысканий, наоборот, ее цель - предоставить пользователю максимально точную и корректную информацию о предложении. Таким образом, в контекстной рекламе устранены основные факторы, уменьшающие предсказуемость кампании, что сделало Overture в какой—то момент для десятков тысяч рекламодателей основным маркетинговых инструментом, с помощью которых строятся продажи через Интернет.
Третья особенность систем размещения контекстной рекламы - аукционный принцип. Он заключается в том, что рекламодатель самостоятельно назначает цену, которую готов платить за переход целевого посетителя на сайт. Чем выше ставка, тем выше располагается объявление рекламодателя относительно прочих. Таким образом, рекламодатель платит ровно столько, сколько считает нужным, и имеет возможность привязать свои затраты на рекламу к рентабельности своего бизнеса. Другими словами, книжный магазин может позволить себе платить за посетителя несколько центов, а компьютерный магазин - значительно больше.
При этом и то объявление, которое стоит на первом месте, и то, для которого назначена минимальная ставка, привлекут нужное количество посетителей. Просто последнее сделает это в более протяженный период, потому что основной процент пользователей переходит по первым ссылкам. Таким образом, цена перехода и, соответственно, позиция объявления определяют только скорость привлечения целевых посетителей.
В чем разница?
Сервисы размещения контекстной рекламы, безусловно, не являются альтернативой традиционным видам онлайн—рекламы. Однако принципы, на которых такие сервисы базируются, позволяют решать целый спектр рекламных задач значительно дешевле и эффективнее. И прежде всего к ним относится построение прямых продаж через Интернет.
Связано это с тем, что в отличие от традиционной рекламы, ориентированной на охват, контекстный принцип сужает количество пользователей, которые увидят рекламу. Контекст выступает в роли фильтра, отсекая посетителей, которым рекламируемая тема неинтересна. Вторым фильтром выступает текст объявления, задача которого не завлечь пользователя, а корректно донести рекламное предложение.
Таким образом, контекстная реклама не подходит для масштабных кампаний, направленных на увеличение узнаваемости марки. Зато она в несравненно большей степени отвечает требованиям среднего и малого бизнесов, которые заинтересованы в максимальной конвертации рекламы в продажи и не готовы оплачивать внимание нецелевой аудитории.
В случае же с Overture, при грамотно подобранных ключевых словах и адекватном предложении, практически каждый посетитель преобразуется в клиента. Подобных успехов можно добиться и в России. Например, не так давно туристический сервер Travel.ru распространил информацию о том, что с помощью одной из систем размещения контекстной рекламы ему удалось добиться, чтобы каждый второй посетитель, привлеченный по слову “авиабилеты“, становился покупателем.
Еще одно принципиальное отличие контекстной рекламы от традиционной - отсутствие негативного восприятия у пользователя.
Традиционная интернет—реклама (читай, баннерная) привязывается не к ситуации, а к социальному статусу пользователя, и, соответственно, его предполагаемым ценностям. Например, интерес к финансовой информации расценивается как признак обеспеченности, на основании которого на площадке размещается реклама дорогих товаров и услуг. Т. се. традиционная реклама прежде всего стремится переключить внимание пользователя с одной темы на другую.
Контекстная же реклама всегда соответствует текущим интересам посетителя, и даже не воспринимается им как реклама, хотя визуально всегда отделяется от основного содержания. Когда пользователь ищет товар или услугу, ему удобно воспользоваться именно коммерческим блоком, потому что именно в нем с первого раза найдется качественное коммерческое предложение. Т. е. простой контекстный принцип позволяет изменить восприятие и, соответственно, отдачу от рекламы.
В традиционной интернет—рекламе чаше всего оплачивается рекламный просмотр, т. е. показ рекламы. Этот принцип ориентирован опять—таки на имиджевый эффект и сильно размывает результат кампании. Оплата за переход позволяет достаточно точно прогнозировать и повторять результаты кампании, фактически заказывая необходимое количество посетителей гарантированного качества. Текстовая контекстная реклама не зависит от качества креатива, практически не обладает эффектами “выгорания“ материала и “исчерпывания“ аудитории - потому что люди редко ищут что—либо несколько раз. Именно поэтому такие маркетинговые инструменты часто становятся если не единственными, то основными источниками привлечения клиентов.
Традиционная реклама не обладает таким рыночным ценообразованием, расценки на нее фиксируются агентством или площадкой, но никак не рекламодателем. Это приводит к тому, что для бизнесов с разной прибыльностью реклама может быть выгодна в разной мере. Аукционный принцип позволяет рекламодателю самостоятельно привязать затраты на рекламу к доходности своего бизнеса. Это порождает еще один очень привлекательный для рекламодателя эффект - низкий порог вхождения. Понятно, что начать работать с сервисом можно с минимальных бюджетов, обслуживать которые агентству или площадке невыгодно. А ведь именно с небольших размещений начинается осваивание рекламодателями новых медиа, которым является Интернет.
Алексей Басов, журнал CIO