“Бегун“ нацелился еще на одну поисковую систему.
8 апреля система размещения рекламы «Бегун» объявила об очередном нововведении. Теперь рекламодатели могут выбрать тип трафика, который они хотят привлекать на свои сайты через «Бегун».
В настоящее время можно выбрать два типа трафика: поисковый, когда посетители идут с рекламы в результатах поиска, и контекстный, когда посетители идут с тематических сайтов, почтовых рассылок, каталогов и рейтингов. В первом случае поисковый трафик характеризуется узким охватом и высокой активностью аудитории. Во втором случае охват аудитории такого типа трафика шире, так так реклама демонстрируется с учетом контекста страницы, а не конкретного поискового запроса.
«Контекстная реклама становится зачастую основным инструментом продаж через интернет, — говорит Алексей Басов, директор по PR компании „Бегун“. — Мы видим это по тому, как расширяется круг задач, решаемых при помощи „Бегуна“. В систему приходят целые индустрии, которые продвигают новые типы товаров и услуг. Поэтому мы следим, чтобы „Бегун“ всегда отвечал потребностям рекламодателей — в том числе и в гибком управлении аудиторией».
На данный момент в системе «Бегун» зарегистрировано больше 12 тыс клиентов. Из них активных, то есть ведущих на данный момент рекламные кампании — порядка 2 тыс. Сейчас, как рассказал «Вебпланете» Алексей Басов, компания подводит итоги первого месяца работы отдела продаж, натренированного в Центре Деловых Коммуникаций.
«Могу сказать, что результаты деятельности менеджеров даже превзошли наши ожидания. Поэтому темпы формирования пула клиентов значительно возросли. Этому способствовало и недавнее подключение нескольких новых, востребованных рекламодателями рекламных площадок. Среди них и сайт газеты „Известия“. Следующим крупным подключением будет, по всей видимости, служба рассылок Maillist.Ru. Контекстная реклама в почтовых рассылках работает настолько хорошо, что даже службы Content.Mail.Ru уже не очень-то и хватает. В этом месяце, также, мы планируем открыть для наших рекламодателей еще один поисковик, и отпраздновать с ними год работы „Бегуна“», — сказал Алексей Басов в беседе с корреспондентом «Вебпланеты».
четверг, 29 апреля 2010 г.
Имидж компании. Использование Интернета для формирования положительного имиджа компании.
Имидж компании. Использование Интернета для формирования положительного имиджа компании.
Имидж - абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, а также при создании собственного сайта в Интернете.
Процесс формирования имиджа в Интернете начинается с того момента, когда пользователь впервые набрал адрес вашего сайта в браузере или щелкнул по ссылке.
Человек начинает ждать. Ждать, когда он получит ответ на волнующий его вопрос. А вместо этого его заставляют грузить десятки килобайт графики, флэш-заставок и приветственных страниц.
Медленная загрузка сайта сводит с ума. Половина пользователей покидает веб-сайты, которые отнимают у них слишком много времени. Средней странице, в зависимости от скорости подключения, требуется от 3 до 11 секунд для полной загрузки. В то же время, средний посетитель нажимает кнопку “Back“ (Назад) уже через 8 секунд. Все. Считайте что клиента (и его доверие и деньги) вы уже потеряли.
Адрес вашего сайта
Найти в Интернете нужную информацию становится все труднее и труднее, поэтому старайтесь выбирать адрес, соответствующий, в первую очередь, вашему роду деятельности. Особенно, если компания имеет труднопроизносимое имя (которое будет писаться в адресе латинскими буквами). В первую очередь от этого страдают фирмы, названные по имени владельца.
Выбор для серьезной компании адреса на бесплатном сервере вообще неприемлем. Посетители будут относиться к такому сайту с большим недоверием, а скорее всего, даже не станут его смотреть.
Указание Интернет-адреса в рекламе, на визитках, бланках, в справочниках является обязательной мерой. Невольно вызывает недоумение реклама известных белорусских фирм, имеющих нормальные сайты и не дающих их адреса. Почему-то номер телефона указать никто не забывает, а ведь на сайте узнать можно гораздо больше информации о фирме, чем скажет менеджер по телефону.
Непонятна позиция некоторых менеджеров, заявляющих, что “мы продаем кирпичи, а в Интернете не та аудитория, которой это интересно. Поэтому адрес сайта в рекламе не нужен“. Это сейчас, может и не нужен, а через год-два, когда станет нужен, придется переделывать рекламные материалы и тратить дополнительные средства.
Сейчас, к сожалению, для значительной части населения в нашей стране Интернет-адрес остается лишь свидетельством использования компанией современных технологий, но и это не так плохо - имидж формируется положительный.
Использование положительного имиджа других компаний
“Отблеск чужой славы“ в Интернете предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм, с которыми как-то связана деятельность компании. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что увеличится число посетителей ее собственного сайта. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на этих сайтах никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.
Однако, не стоит обвешивать сайт ссылками на производителей программного обеспечения. Довольно часто встречается надпись типа “данный сайт оптимизирован под чего-то там“ со ссылкой на производителя браузера с предложением скачать его. Это, по меньшей мере, невежливо по отношению к посетителю сайта. Если уж вы не старались оптимизировать сайт под различные браузеры и экранные разрешения, лучше вообще ничего не пишите. Уважения к вам это уж точно не добавит.
Использование традиционных и онлайновых СМИ
Составной частью процесса формирования положительного имиджа является косвенная реклама в СМИ. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. такая информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить пресс-релизы и рассылать их СМИ. Хорошо себя зарекомендовал такой способ использования СМИ как прессклипинг - подборка доброжелательных статей из офф-лайна о фирме.
Надо также иметь в виду, что некоторые тематические сервера дают возможность участия специалистов сторонних компаний в качестве консультантов-ведущих тематических конференций и разрешают бесплатно публиковать статьи. Это повышает известность фирмы в кругах специалистов и тоже положительным образом влияет на доверие к фирме и ее престиж.
Не стесняйтесь размещать отзывы ваших клиентов и партнеров по бизнесу. Многие смотрят эти разделы на сайте и делают соответствующие выводы. Специальные разделы на сайте о социально ответственной деятельности компании (благотворительность, спонсорская поддержка, участие в гуманитарных программах) продемонстрируют, что ваша компания твердо стоит на ногах.
Все перечисленные мероприятия призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров и общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление в глазах интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей.
Имидж - абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, а также при создании собственного сайта в Интернете.
Процесс формирования имиджа в Интернете начинается с того момента, когда пользователь впервые набрал адрес вашего сайта в браузере или щелкнул по ссылке.
Человек начинает ждать. Ждать, когда он получит ответ на волнующий его вопрос. А вместо этого его заставляют грузить десятки килобайт графики, флэш-заставок и приветственных страниц.
Медленная загрузка сайта сводит с ума. Половина пользователей покидает веб-сайты, которые отнимают у них слишком много времени. Средней странице, в зависимости от скорости подключения, требуется от 3 до 11 секунд для полной загрузки. В то же время, средний посетитель нажимает кнопку “Back“ (Назад) уже через 8 секунд. Все. Считайте что клиента (и его доверие и деньги) вы уже потеряли.
Адрес вашего сайта
Найти в Интернете нужную информацию становится все труднее и труднее, поэтому старайтесь выбирать адрес, соответствующий, в первую очередь, вашему роду деятельности. Особенно, если компания имеет труднопроизносимое имя (которое будет писаться в адресе латинскими буквами). В первую очередь от этого страдают фирмы, названные по имени владельца.
Выбор для серьезной компании адреса на бесплатном сервере вообще неприемлем. Посетители будут относиться к такому сайту с большим недоверием, а скорее всего, даже не станут его смотреть.
Указание Интернет-адреса в рекламе, на визитках, бланках, в справочниках является обязательной мерой. Невольно вызывает недоумение реклама известных белорусских фирм, имеющих нормальные сайты и не дающих их адреса. Почему-то номер телефона указать никто не забывает, а ведь на сайте узнать можно гораздо больше информации о фирме, чем скажет менеджер по телефону.
Непонятна позиция некоторых менеджеров, заявляющих, что “мы продаем кирпичи, а в Интернете не та аудитория, которой это интересно. Поэтому адрес сайта в рекламе не нужен“. Это сейчас, может и не нужен, а через год-два, когда станет нужен, придется переделывать рекламные материалы и тратить дополнительные средства.
Сейчас, к сожалению, для значительной части населения в нашей стране Интернет-адрес остается лишь свидетельством использования компанией современных технологий, но и это не так плохо - имидж формируется положительный.
Использование положительного имиджа других компаний
“Отблеск чужой славы“ в Интернете предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм, с которыми как-то связана деятельность компании. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что увеличится число посетителей ее собственного сайта. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на этих сайтах никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.
Однако, не стоит обвешивать сайт ссылками на производителей программного обеспечения. Довольно часто встречается надпись типа “данный сайт оптимизирован под чего-то там“ со ссылкой на производителя браузера с предложением скачать его. Это, по меньшей мере, невежливо по отношению к посетителю сайта. Если уж вы не старались оптимизировать сайт под различные браузеры и экранные разрешения, лучше вообще ничего не пишите. Уважения к вам это уж точно не добавит.
Использование традиционных и онлайновых СМИ
Составной частью процесса формирования положительного имиджа является косвенная реклама в СМИ. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. такая информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить пресс-релизы и рассылать их СМИ. Хорошо себя зарекомендовал такой способ использования СМИ как прессклипинг - подборка доброжелательных статей из офф-лайна о фирме.
Надо также иметь в виду, что некоторые тематические сервера дают возможность участия специалистов сторонних компаний в качестве консультантов-ведущих тематических конференций и разрешают бесплатно публиковать статьи. Это повышает известность фирмы в кругах специалистов и тоже положительным образом влияет на доверие к фирме и ее престиж.
Не стесняйтесь размещать отзывы ваших клиентов и партнеров по бизнесу. Многие смотрят эти разделы на сайте и делают соответствующие выводы. Специальные разделы на сайте о социально ответственной деятельности компании (благотворительность, спонсорская поддержка, участие в гуманитарных программах) продемонстрируют, что ваша компания твердо стоит на ногах.
Все перечисленные мероприятия призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров и общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление в глазах интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей.
Виды интернет рекламы или ода сайту.
Виды интернет рекламы или ода сайту.
Даже не знаю с чего начать - видов интернет рекламы так много... с одной стороны. И так мало с другой. Знаете, есть мнение, что наиболее правильное решение какой-то проблемы всего одно - и в данном случае это создание и раскрутка сайта. Собственно, если сайта нет, то и занятие интернет рекламой - пустая трата денег. Ладно, далее по пунктам:
Аксиома первая - любая рекламная акция проводится в некоем пространстве. Будь то пространство реальное (типа того в котором мы с вами живем) или виртуальное (телевизионное пространство, пространство интернет - вообще, тема виртуальных пространств, это тема для отдельного цикла статей, если интересно, черканите пару строк по адресу внизу страницы - напишу, опубликую ;-) Носители рекламы соответственно пространству - реальные (листовки, газеты, рекламные щиты и пр.) или виртуальные, для интернет рекламы это - цифровые картинки (баннеры), цифровые тексты (интернет новости, интернет статьи и пр.)
В общем, суть в том, что есть различные пространства с различными свойствами и законами взаимодействия. Так уж получилось, что мы не можем жить сразу в нескольких видах пространств (по крайней мере полноценно), таким образом выходит, что для любой рекламной акции в интернете мы хотим получить отдачу в пространстве реальном (полновесные золотые дублоны ;-)
Следствие из первой аксиомы: для определенного вида пространства, нужен офис того же вида.
Посмотрим, что мы делаем во-первых, когда организуем новый бизнес? Правильно, для начала нам нужен внешний идентификатор фирмы в пространстве - офис. Офис - место в реальном пространстве, куда мы направляем потоки нашей трудовой деятельности. Поясню: мы даем рекламу в газету, а в качестве координат для связи даем номер телефона, который находится в офисе, мы даем адрес офиса, в офисе мы консультируем и ведем переговоры с потенциальными клиентами и т.д. и т.п. (в плоть до того, что там обычно происходит после 18.00 в пятницу ;-)
Наконец мы (а мы с вами люди прогрессивные) решили дать рекламу в интернете!!! Как раз наш системный администратор умеет настраивать модем и знает что такое браузер. И вот на электронных досках объявлений гордо красуется: “Рога и Копыта - оптовая продажа рогов, телефон в Мухо... (нет, неправильно, город называется Мухомедск :-) Копытская ул. 4-5“. Допустим, у нас грамотная секретарша, и помимо мастерского владения пилочкой для ногтей, она периодически интересуется у клиентов, откуда они узнали офирме. И вот примерно через пару недель мы понимаем, что ящик пива, поставленный на радостях от приобщения к интернет рекламе, сисадмину, это деньги потраченные зря. И что вы познакомились с первым и самым простым видом рекламы в интернете - размещению объявлений - суть практически полный аналог оффлайновой рекламы.
ОК. Допустим у нашего сисадмина есть сосед, веб-дизайнер, который услышав о вашей проблеме, посоветовал использовать баннерную рекламу. В общем смысле под словом баннер, подразумевается анимированная или статическая картинка с визуальной информацией, размещенная на сайте. Если взять более узко, то слово баннер, также подразумевает, что пользователь кликнув мышью на баннере, переместится на некий сайт, а именно... на ваш сайт! Но у вас же его нет...
Ладно, аксиомы... следствия... В общем, для эффективной рекламы в интернете вам нужен ваш собственный сайт, ваш виртуальный офис в интернете. Понимаете, имея сайт, вы можете перенаправлять потоки потенциальных клиентов не на телефон в Мухомедске, а на сайт, где он получит подробную информацию о фирме и ее продукте. Баннеры, развешанные вами на популярных сайтах, также будут вести на ваш сайт. Ваш сайт будут находить через поисковые машины и каталоги... А даже если вы живете в Москве (как и ваш покорный слуга), то если вы планируете дать рекламу в интернете, сайт вам необходим.
В общем, все вопросы относительно создания и раскрутки сайта, рассматриваются в соответствующих разделах данного сайта (сорри за тавтологию)
Напоследок коротко и одной фразой: если вы планируете интернет рекламу, первое что вам нужно создать свой сайт. Далее:
Вы можете размещать объявления на специальных досках объявлений, которые в свою очередь тоже являются сайтами, указывая в качестве обратного адреса свой сайт.
Вы можете размещать баннеры на популярных (посещаемых) сайтах, которые будут вести на ваш сайт.
Вы можете сделать так, что ваш сайт будут находить в поисковых машинах и каталогах.
Делать почтовые рассылки с рекламой вашего сайта.
Давать адрес сайта в печатных изданиях.
И моноооогое другое.
Даже не знаю с чего начать - видов интернет рекламы так много... с одной стороны. И так мало с другой. Знаете, есть мнение, что наиболее правильное решение какой-то проблемы всего одно - и в данном случае это создание и раскрутка сайта. Собственно, если сайта нет, то и занятие интернет рекламой - пустая трата денег. Ладно, далее по пунктам:
Аксиома первая - любая рекламная акция проводится в некоем пространстве. Будь то пространство реальное (типа того в котором мы с вами живем) или виртуальное (телевизионное пространство, пространство интернет - вообще, тема виртуальных пространств, это тема для отдельного цикла статей, если интересно, черканите пару строк по адресу внизу страницы - напишу, опубликую ;-) Носители рекламы соответственно пространству - реальные (листовки, газеты, рекламные щиты и пр.) или виртуальные, для интернет рекламы это - цифровые картинки (баннеры), цифровые тексты (интернет новости, интернет статьи и пр.)
В общем, суть в том, что есть различные пространства с различными свойствами и законами взаимодействия. Так уж получилось, что мы не можем жить сразу в нескольких видах пространств (по крайней мере полноценно), таким образом выходит, что для любой рекламной акции в интернете мы хотим получить отдачу в пространстве реальном (полновесные золотые дублоны ;-)
Следствие из первой аксиомы: для определенного вида пространства, нужен офис того же вида.
Посмотрим, что мы делаем во-первых, когда организуем новый бизнес? Правильно, для начала нам нужен внешний идентификатор фирмы в пространстве - офис. Офис - место в реальном пространстве, куда мы направляем потоки нашей трудовой деятельности. Поясню: мы даем рекламу в газету, а в качестве координат для связи даем номер телефона, который находится в офисе, мы даем адрес офиса, в офисе мы консультируем и ведем переговоры с потенциальными клиентами и т.д. и т.п. (в плоть до того, что там обычно происходит после 18.00 в пятницу ;-)
Наконец мы (а мы с вами люди прогрессивные) решили дать рекламу в интернете!!! Как раз наш системный администратор умеет настраивать модем и знает что такое браузер. И вот на электронных досках объявлений гордо красуется: “Рога и Копыта - оптовая продажа рогов, телефон в Мухо... (нет, неправильно, город называется Мухомедск :-) Копытская ул. 4-5“. Допустим, у нас грамотная секретарша, и помимо мастерского владения пилочкой для ногтей, она периодически интересуется у клиентов, откуда они узнали офирме. И вот примерно через пару недель мы понимаем, что ящик пива, поставленный на радостях от приобщения к интернет рекламе, сисадмину, это деньги потраченные зря. И что вы познакомились с первым и самым простым видом рекламы в интернете - размещению объявлений - суть практически полный аналог оффлайновой рекламы.
ОК. Допустим у нашего сисадмина есть сосед, веб-дизайнер, который услышав о вашей проблеме, посоветовал использовать баннерную рекламу. В общем смысле под словом баннер, подразумевается анимированная или статическая картинка с визуальной информацией, размещенная на сайте. Если взять более узко, то слово баннер, также подразумевает, что пользователь кликнув мышью на баннере, переместится на некий сайт, а именно... на ваш сайт! Но у вас же его нет...
Ладно, аксиомы... следствия... В общем, для эффективной рекламы в интернете вам нужен ваш собственный сайт, ваш виртуальный офис в интернете. Понимаете, имея сайт, вы можете перенаправлять потоки потенциальных клиентов не на телефон в Мухомедске, а на сайт, где он получит подробную информацию о фирме и ее продукте. Баннеры, развешанные вами на популярных сайтах, также будут вести на ваш сайт. Ваш сайт будут находить через поисковые машины и каталоги... А даже если вы живете в Москве (как и ваш покорный слуга), то если вы планируете дать рекламу в интернете, сайт вам необходим.
В общем, все вопросы относительно создания и раскрутки сайта, рассматриваются в соответствующих разделах данного сайта (сорри за тавтологию)
Напоследок коротко и одной фразой: если вы планируете интернет рекламу, первое что вам нужно создать свой сайт. Далее:
Вы можете размещать объявления на специальных досках объявлений, которые в свою очередь тоже являются сайтами, указывая в качестве обратного адреса свой сайт.
Вы можете размещать баннеры на популярных (посещаемых) сайтах, которые будут вести на ваш сайт.
Вы можете сделать так, что ваш сайт будут находить в поисковых машинах и каталогах.
Делать почтовые рассылки с рекламой вашего сайта.
Давать адрес сайта в печатных изданиях.
И моноооогое другое.
Особенности рекламы в интернете.
Особенности рекламы в интернете.
Итак мы выяснили, что основная цель рекламы - увеличивать продажи. Те, кто с этим не согласен - могут дальше не читать. Под продажами я здесь подразумеваю ВСЕ, вплоть до внедрения своих идей в сознание других людей (пропаганда).
Давайте рассмотрим особенности рекламы в интернете, в контексте особенностей остальных видов рекламы:
Забегая вперед сразу скажу - реклама в интернете здесь и далее на сайте будет всячески восхваляться и превозноситься, привыкайте.
Реклама по радио и телевидению. Основные особенности: широкий охват аудитории, низкий таргетинг (направленность на конкретную прослойку общества - хотя сие может варьироваться в зависимости от профессионализма менеджера по рекламе, выбора программы, времени суток и т.п.) и высокая цена, делающая оную практически недоступной для представителей малого бизнеса.
Ремарка: вспомнил сейчас забавную ситуацию - на заре перестройки был момент, когда мы с приятелем, занимаясь продажей квартир могли позволить себе давать рекламу по ЦТ о продаже каждой конкретной квартиры - такая тогда была неразбериха с ценами на рекламу. Но сейчас рынок “исправил“ ситуацию. :-)
Реклама в печатных изданиях - цены уже поменьше, таргетинг (“прицельность“) побольше - фактически основной вид рекламы для тех “кто в танке“, относительно интернет технологий. Тут же приходит на ум газета “бесплатных“ объявлений “Из-Рук-в-Руки“, мародерствующая на рынке недвижимости.
Расклейку объявлений, равно как и раздачу оных у метро, сознательно в расчет не беру - слишком уж много человеческого фактора - как только эти рабы от рекламы не изощряются (особенно в жару и мороз): скидывают рекламные листовки в мусорки, норовят всучить в руки толстенькую стопочку рекламок, вместо одной и пр. Сам наблюдал все это неоднократно, думаю и вы тоже.
Ну и наконец, реклама в интернете - цены: всякие, от бесплатно и раскрутим сайт за 30 баксов (хе-хе, я бы заменил последнюю фразу на “разведем лохов на пиво“ ;-) до бесконечности. Таргетинг - всякий, от флэшовых баннеров на Яндексе, до дорвэев и покупки показов на Яндекс Директе (не смущайтесь если что-то не совсем понятно - все это шаманство относительно рекламы в интернете прояснится в последующих статьях всенепременно - мое слово тому порука :-) Потенциальная аудитория: очень большая, больше миллиарда человек.
И еще: разнообразие интернет рекламы как минимум впечатляет. Если для ТВ - выбор очень широк: рекламные ролики или рекламные передачи (терциум нон датур, однако), то для рекламы в интернете это (список может быть не полон):
Баннерная реклама
Объявления на электронных досках
Занесение сведений о фирме в различные интернет-каталоги
Публикация пресс-релизов на популярных сайтах
Чего-то-там-еще ;-)
И самое главное, особняком стоящее, из многих частей состоящее и в отдельный раздел помещенное - создание и раскрутка сайта
Все это мы и рассмотрим в следующей статье виды интернет рекламы.
Зачем и как предприятию рекламироваться в Интернете?
Зачем и как предприятию рекламироваться в Интернете?
Начнем с простого вопроса: зачем предприятию собственный Web-сайт? Ответ далеко не очевиден. Вот типичные ответы представителей предприятий.
Чтобы быть, как все. Все делают себе сайты - и мы сделали
Каждое уважающее себя предприятие сегодня просто обязано иметь сайт
Чтобы были адреса, которые можно написать в рекламе и на визитках
У конкурента или стратегического партнера есть сайт, а у нас - еще нет
Мы работаем с заграницей, а там на такое обращают внимание
Начальство выделило бюджет на Интернет, и деньги должны быть потрачены
Чтобы развивать отечественные Интернет-ресурсы
Попробуем - а вдруг мы на сайте заработаем? Ведь другие зарабатывают!
Может, и в самом деле на сайте можно заработать?
Увы, нельзя. Имевший место в конце прошлого века бум вложений в Интернет бесславно закончился, и деньги, инвестированные в Интернет-проекты, как правило, пропали навсегда. Оборот лучших Интернет-магазинов по сравнению с оборотом реальной торговли ничтожен. Сайты, состоящие из текстов (так называемые контент-проекты) - энциклопедии, новостные сайты для населения и т.д., основанные на привлечении рекламодателей - глубоко убыточны. На Западе за последний год закрылись тысячи Интернет-проектов.
Существует еще один расхожий миф: убыточны только мало посещаемые сайты, а если сайт активно посещается, то может и окупиться. К сожалению, опыт крупнейших порталов в России и “за бугром“ показал, что сама по себе посещаемость неспособна порождать деньги. Так, на Порт.Ру с его миллионами почтовых ящиков на mail.ru продано не более 5% рекламного пространства, да и то в основном по бартеру. Несмотря на бешеную популярность, за последние полгода штат Порт.Ру сократился в 5 раз. Великолепные российские Интернет-проекты Рамблер и Яндекс убыточны, и их окупаемость в обозримом будущем не просматривается. Самый крупный в мире портал Yahoo! год назад стал приносить акционерам текущую прибыль, но о возврате сделанных в 1995-1999 гг. огромных инвестиций речь в обозримом будущем не идет. Рекламные поступления белорусского портала TUT.BY хоть и растут, но пока покрывают не более 20% затрат, и сверхприбылей не предвидится. Таким образом, надежд на самоокупаемость сайта предприятия нет. Никто на свете не владеет волшебным рецептом, превращающим посещения в деньги.
Так зачем тогда предприятию нужен сайт?
Чтобы это понять, зададимся простым вопросом: каким образом окупаются деньги, потраченные на другие чисто затратные атрибуты предприятия - например, бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке? Массивную табличку с названием предприятия? Престижную иномарку его директора? Подвесные потолки и ковровое покрытие? Аквариум с рыбками? Фирменный бланк на хорошей бумаге? Ведь ни одна из перечисленных вещей не приносит предприятию ничего, кроме затрат. Более того, перечисленные “игрушки“ даже не являются необходимостью для нормальной работы предприятия, и можно легко обойтись вовсе без них - производство нисколько не пострадает, а его себестоимость снизится.
Тем не менее все успешные предприятия Беларуси и мира обязательно проводят имиджевую рекламу и понимают ее необходимость. Имиджевая реклама, так называемый брендинг - все эти “бантики“ - действует косвенно, через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов (внешний маркетинг) и работников (внутренний маркетинг), что в конечном счете улучшает все показатели предприятия.
Итак, сайт служит средством имиджевой рекламы (брендинга) основного бизнеса предприятия и не является самостоятельным инструментом зарабатывания денег. Спрашивать, каким образом окупается сайт - всё равно, что задаваться вопросом, как окупаются затраты на имиджевую рекламу: только косвенно. Брендинг и есть единственный реальный способ окупить сайт.
Установив эту истину, можно двигаться дальше. Измерить эффект любого имиджевого мероприятия не так уж сложно вопреки тому, что можно было бы ожидать. Для этого проводится социологический опрос на узнавание, восприятие и лояльность торговой марке до и после проведения рекламной акции. Например, после имиджевого мероприятия узнаваемость торговой марки (бренда) среди представительной выборки потенциальных потребителей в 800 человек, выросла, скажем, с 15% до 90%, при этом уровень ее положительного восприятия вырос с 20% до 80%, а покупательская лояльность данной торговой марке выросла с 15% до 60%. Схемы подобных опросов являются типовыми и могут с успехом применяться белорусскими предприятиями. В США каждая крупная известная компания регулярно проводит опросы, иначе она никогда не стала бы крупной.
Обычную печатную рекламную компанию массово проводят в СМИ, а рекламный буклет служит для передачи рекламного сообщения через личные контакты. Аналогично, предприятию нет необходимости заказывать дорогую рекламную кампанию для привлечения посетителей на свой сайт. Для предприятий, работающих на узких секторах рынка, вообще не нужно привлекать на сайт никого постороннего - ведь сайт сделан для потенциальных покупателей и партнеров. Другое дело - если предприятие обслуживает население или широкий круг клиентов. Тогда с рекламной целью можно купить место на каком-нибудь часто посещаемом ресурсе и периодически запускать на нем рекламу торговой марки (можно и нескольких марок) своего предприятия.
Скажу больше: при этом самому рекламирующемуся предприятию сайт иметь, конечно, хорошо, но совершенно необязательно, как необязательно предприятию издавать собственный буклет или газету, чтобы рекламироваться в других газетах. Достаточно, чтобы в размещаемой Интернет-рекламе был логотип и название торговой марки. Разумеется, имиджевая реклама немарочных товаров - скажем, безымянного молока пастеризованного от гормолзавода № 2 - бессмысленна. Но смысл немедленно появится, если молоку присвоить уникальное фирменное наименование - скажем, ХэппиМилк, которое потенциальные покупатели в состоянии запомнить и узнать.
Эксперименты показали, что с каждым показом узнаваемость торговой марки повышается примерно вдвое, причем совершенно необязательно, чтобы посетитель непременно нажимал баннер или логотип и попадал на сайт рекламодателя. Если посетитель видит надпись и логотип “Coca-Cola“ или “Gallina Blanca“, ему обычно нечего делать на сайтах упомянутых компаний, и вряд ли он вообще перейдет на эти сайты. Тем не менее “логотипная“ реклама отлично работает, и сбыт продуктов питания указанных марок после рекламы непременно возрастет. Так, Рамблер весной этого года проводил рекламные кампании таких далеких от Интернет предприятий, как Nestle и Stimorol. Рекламировались, конечно, не сайты эти компаний, а их продукты.
Более того, в последний год измерение эффективности рекламной кампании числом переходов на сайт рекламодателя приказало долго жить. Вот свежий пример: с 1 августа 2001 г. крупнейшая рекламная площадка CBS MarketWatch перестала предоставлять рекламодателям статистику нажатий на их баннеры, заявив, что она дезориентирует рекламодателей. Повышение посещаемости сайта предприятия не может служить мерилом эффективности рекламной кампании, зависящей от множества факторов, на которые рекламная площадка повлиять не может.
К этому обстоятельству прибавляется и чисто отечественная специфика. Дело в том, что в Интернете существуют общедоступные программы “накрутки“, которые автоматически нажимают на нужные баннеры и искусственно увеличивают показания счетчиков посещений и переходов подобно продавцам подержанных иномарок, занижающих их пробег перед перепродажей путем подкручивания показаний спидометра. Еще один характерный для СНГ способ “накруток“ - использование подростков за небольшое материальное вознаграждение или просто за доступ в Интернет. Разумеется, это не ведет к увеличению продаж рекламодателя.
Тогда, может быть, сделать критерием эффективности рекламной кампании увеличение продаж и ставить рекламной площадке задачу типа “Увеличить сбыт продукции нашего предприятия на 2%“? Но это тоже будет неверно. Так, попав на сайт предприятия-рекламодателя, посетитель может не найти нужной ему информации, либо может позвонить на предприятие по телефону или прийти лично, а ему нахамят или отнесутся равнодушно, либо может не подойти цена или условия продажи, или забыли предусмотреть сервис. Предприятию некого в этом винить, кроме себя.
Разумеется, эффективность Интернет-рекламы, как и обычной рекламы, зависит от ее качества. Скучный, не привлекающий внимания баннер или крохотный логотип в незаметном месте экрана скорее всего не привлекут внимания, и рекламная кампания выстрелит вхолостую.
Таким образом, рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы) наряду с традиционными СМИ является одним из эффективных средств продвижения предприятия на рынке. Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика - только в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и профиле людей, посещающих данную рекламную площадку.
Поскольку основными пользователями Интернет в Беларуси все еще являются молодые мужчины, можно ожидать, что реклама фирм Adidas или Gilette окажется эффективнее рекламы мейсенского фарфора или персидских ковров. Хотя и здесь не всё так просто, ибо часто именно мужчины являются основными покупателями через Интернет подарков любимым женщинам - марочных духов Chanel или кастрюль фирмы Braun. Казалось бы, продукты питания обычно больше интересуют женщин, но кто является основным потребителем “растворимой вермишели Ролтон“? Правильно: молодые работающие мужчины. Поэтому каждую рекламную акцию нужно продумывать отдельно, а потом - измерять, измерять, измерять.
Так, отдача от рекламных кампаний на массово посещаемых ресурсах типа порталов всегда выше отдачи от рекламы в баннерообменных сетях. Дело в том, что баннерообменные сети изначально предназначаются не для коммерческой рекламы, а для обмена баннерами - бесплатной взаимной раскрутки ресурсов. Поэтому баннеры сетей часто крутятся на личных страничках с посещаемостью 5 человек в день, куда никто не заглядывает, кроме их хозяина и пары его друзей, либо - что еще хуже - Ваши купленные баннеры сжигаются на эротических ресурсах или сайтах знакомств, массово посещаемых сексуально озабоченными подростками. Таким образом, средства предприятия на рекламу в баннерообменных сетях в значительной степени тратятся напрасно.
Необходимо отметить более высокую отдачу Интернет-рекламы по сравнению с обычной. Дело в том, что Интернет - дело новое, поэтому отклик на Интернет-рекламу намного выше, чем в традиционных СМИ или наружной рекламе, и еще много лет будет выше. К тому же цены на Интернет-рекламу в силу (пока что) невысокого спроса в Беларуси низки. В качестве недостатка можно отметить ограниченное число людей, имеющих доступ к Интернет. Однако публика это отборная. Как правило, Интернет-аудитория более активна, более образована и лучше обеспечена материально, что позволяет продвигать дорогие, престижные товары и услуги. А число уникальных посетителей на ряде белорусских ресурсов уже превышает тираж некоторых уважаемых печатных изданий.
Интернет более удобен для проведения специфических пропагандистских акций, чем традиционные СМИ. Так, в Интернете намного легче организовать лотерею, викторину, конкурс или розыгрыш призов, ибо сбор и обработка результатов выполняются практически без участия человека, не требует выпуска и распространения каких-либо бумаг, купонов и т.д. Экономия получается весьма значительной.
В заключение приведу свежий пример эффективной рекламной кампании. Израильская консалтинговая фирма RedFlag Software провела в белорусской компьютерной прессе масштабную рекламную кампанию по отбору кандидатов на должность руководителя их будущего минского филиала. Их объявления крупного формата неоднократно выходили в белорусских компьютерных изданиях. Истратив полгода времени и четырехзначную сумму в долларах, фирма получила небольшое число откликов, из которых так и не смогла отобрать достойных кандидатов. В качестве эксперимента руководству фирмы было предложено провести ту же самую рекламную кампанию на белорусском портале TUT.BY, на котором то же самое объявление было подано в виде косвенной рекламы, а именно - обычной ежедневной новости.
Результат впечатлил заказчика. За неделю кандидатур поступило больше, чем за предыдущие полгода, причем, по заверению руководства фирмы, качество кандидатов было несравненно выше. Их рекламная кампания стоила по прейскуранту TUT.BY целых 21 доллар, по 3 долл за каждый день недельного пребывания заголовка объявления на главной странице портала. Вся рекламная кампания от момента приема заказа до получения последнего отклика уложилась в 10 дней. Конечно, нет уверенности, получится ли столь же впечатляющий эффект от рекламы фирменных салонов мебели или оптовых рынков в Интернете. Любую рекламу, как и одежду, нужно пробовать и примерять на себя, чтобы знать, что Вам подходит, а что - нет.
Выводы:
Сайт предприятия является частью имиджевой рекламы (брендинга), улучшающей восприятие образа предприятия во внешней и внутренней среде
Сайт предприятия не может и не должен быть самоокупаемым
Для проведения успешной рекламной кампании в Интернете иметь собственный сайт предприятию необязательно
Эффективность рекламной кампании предприятия в Интернете не связана с посещаемостью сайта предприятия и больше зависит от качества и продуманности самой кампании, типа предприятия и выпускаемой им продукции (услуг)
Реклама в Интернете дешевле и намного лучше приспособлена для проведения специализированных акций - лотерей, конкурсов, розыгрышей призов и т.д., чем традиционная
Реклама в Интернете пока эффективнее традиционной рекламы в силу более высокого отклика и более низких цен.
Начнем с простого вопроса: зачем предприятию собственный Web-сайт? Ответ далеко не очевиден. Вот типичные ответы представителей предприятий.
Чтобы быть, как все. Все делают себе сайты - и мы сделали
Каждое уважающее себя предприятие сегодня просто обязано иметь сайт
Чтобы были адреса, которые можно написать в рекламе и на визитках
У конкурента или стратегического партнера есть сайт, а у нас - еще нет
Мы работаем с заграницей, а там на такое обращают внимание
Начальство выделило бюджет на Интернет, и деньги должны быть потрачены
Чтобы развивать отечественные Интернет-ресурсы
Попробуем - а вдруг мы на сайте заработаем? Ведь другие зарабатывают!
Может, и в самом деле на сайте можно заработать?
Увы, нельзя. Имевший место в конце прошлого века бум вложений в Интернет бесславно закончился, и деньги, инвестированные в Интернет-проекты, как правило, пропали навсегда. Оборот лучших Интернет-магазинов по сравнению с оборотом реальной торговли ничтожен. Сайты, состоящие из текстов (так называемые контент-проекты) - энциклопедии, новостные сайты для населения и т.д., основанные на привлечении рекламодателей - глубоко убыточны. На Западе за последний год закрылись тысячи Интернет-проектов.
Существует еще один расхожий миф: убыточны только мало посещаемые сайты, а если сайт активно посещается, то может и окупиться. К сожалению, опыт крупнейших порталов в России и “за бугром“ показал, что сама по себе посещаемость неспособна порождать деньги. Так, на Порт.Ру с его миллионами почтовых ящиков на mail.ru продано не более 5% рекламного пространства, да и то в основном по бартеру. Несмотря на бешеную популярность, за последние полгода штат Порт.Ру сократился в 5 раз. Великолепные российские Интернет-проекты Рамблер и Яндекс убыточны, и их окупаемость в обозримом будущем не просматривается. Самый крупный в мире портал Yahoo! год назад стал приносить акционерам текущую прибыль, но о возврате сделанных в 1995-1999 гг. огромных инвестиций речь в обозримом будущем не идет. Рекламные поступления белорусского портала TUT.BY хоть и растут, но пока покрывают не более 20% затрат, и сверхприбылей не предвидится. Таким образом, надежд на самоокупаемость сайта предприятия нет. Никто на свете не владеет волшебным рецептом, превращающим посещения в деньги.
Так зачем тогда предприятию нужен сайт?
Чтобы это понять, зададимся простым вопросом: каким образом окупаются деньги, потраченные на другие чисто затратные атрибуты предприятия - например, бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке? Массивную табличку с названием предприятия? Престижную иномарку его директора? Подвесные потолки и ковровое покрытие? Аквариум с рыбками? Фирменный бланк на хорошей бумаге? Ведь ни одна из перечисленных вещей не приносит предприятию ничего, кроме затрат. Более того, перечисленные “игрушки“ даже не являются необходимостью для нормальной работы предприятия, и можно легко обойтись вовсе без них - производство нисколько не пострадает, а его себестоимость снизится.
Тем не менее все успешные предприятия Беларуси и мира обязательно проводят имиджевую рекламу и понимают ее необходимость. Имиджевая реклама, так называемый брендинг - все эти “бантики“ - действует косвенно, через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов (внешний маркетинг) и работников (внутренний маркетинг), что в конечном счете улучшает все показатели предприятия.
Итак, сайт служит средством имиджевой рекламы (брендинга) основного бизнеса предприятия и не является самостоятельным инструментом зарабатывания денег. Спрашивать, каким образом окупается сайт - всё равно, что задаваться вопросом, как окупаются затраты на имиджевую рекламу: только косвенно. Брендинг и есть единственный реальный способ окупить сайт.
Установив эту истину, можно двигаться дальше. Измерить эффект любого имиджевого мероприятия не так уж сложно вопреки тому, что можно было бы ожидать. Для этого проводится социологический опрос на узнавание, восприятие и лояльность торговой марке до и после проведения рекламной акции. Например, после имиджевого мероприятия узнаваемость торговой марки (бренда) среди представительной выборки потенциальных потребителей в 800 человек, выросла, скажем, с 15% до 90%, при этом уровень ее положительного восприятия вырос с 20% до 80%, а покупательская лояльность данной торговой марке выросла с 15% до 60%. Схемы подобных опросов являются типовыми и могут с успехом применяться белорусскими предприятиями. В США каждая крупная известная компания регулярно проводит опросы, иначе она никогда не стала бы крупной.
Обычную печатную рекламную компанию массово проводят в СМИ, а рекламный буклет служит для передачи рекламного сообщения через личные контакты. Аналогично, предприятию нет необходимости заказывать дорогую рекламную кампанию для привлечения посетителей на свой сайт. Для предприятий, работающих на узких секторах рынка, вообще не нужно привлекать на сайт никого постороннего - ведь сайт сделан для потенциальных покупателей и партнеров. Другое дело - если предприятие обслуживает население или широкий круг клиентов. Тогда с рекламной целью можно купить место на каком-нибудь часто посещаемом ресурсе и периодически запускать на нем рекламу торговой марки (можно и нескольких марок) своего предприятия.
Скажу больше: при этом самому рекламирующемуся предприятию сайт иметь, конечно, хорошо, но совершенно необязательно, как необязательно предприятию издавать собственный буклет или газету, чтобы рекламироваться в других газетах. Достаточно, чтобы в размещаемой Интернет-рекламе был логотип и название торговой марки. Разумеется, имиджевая реклама немарочных товаров - скажем, безымянного молока пастеризованного от гормолзавода № 2 - бессмысленна. Но смысл немедленно появится, если молоку присвоить уникальное фирменное наименование - скажем, ХэппиМилк, которое потенциальные покупатели в состоянии запомнить и узнать.
Эксперименты показали, что с каждым показом узнаваемость торговой марки повышается примерно вдвое, причем совершенно необязательно, чтобы посетитель непременно нажимал баннер или логотип и попадал на сайт рекламодателя. Если посетитель видит надпись и логотип “Coca-Cola“ или “Gallina Blanca“, ему обычно нечего делать на сайтах упомянутых компаний, и вряд ли он вообще перейдет на эти сайты. Тем не менее “логотипная“ реклама отлично работает, и сбыт продуктов питания указанных марок после рекламы непременно возрастет. Так, Рамблер весной этого года проводил рекламные кампании таких далеких от Интернет предприятий, как Nestle и Stimorol. Рекламировались, конечно, не сайты эти компаний, а их продукты.
Более того, в последний год измерение эффективности рекламной кампании числом переходов на сайт рекламодателя приказало долго жить. Вот свежий пример: с 1 августа 2001 г. крупнейшая рекламная площадка CBS MarketWatch перестала предоставлять рекламодателям статистику нажатий на их баннеры, заявив, что она дезориентирует рекламодателей. Повышение посещаемости сайта предприятия не может служить мерилом эффективности рекламной кампании, зависящей от множества факторов, на которые рекламная площадка повлиять не может.
К этому обстоятельству прибавляется и чисто отечественная специфика. Дело в том, что в Интернете существуют общедоступные программы “накрутки“, которые автоматически нажимают на нужные баннеры и искусственно увеличивают показания счетчиков посещений и переходов подобно продавцам подержанных иномарок, занижающих их пробег перед перепродажей путем подкручивания показаний спидометра. Еще один характерный для СНГ способ “накруток“ - использование подростков за небольшое материальное вознаграждение или просто за доступ в Интернет. Разумеется, это не ведет к увеличению продаж рекламодателя.
Тогда, может быть, сделать критерием эффективности рекламной кампании увеличение продаж и ставить рекламной площадке задачу типа “Увеличить сбыт продукции нашего предприятия на 2%“? Но это тоже будет неверно. Так, попав на сайт предприятия-рекламодателя, посетитель может не найти нужной ему информации, либо может позвонить на предприятие по телефону или прийти лично, а ему нахамят или отнесутся равнодушно, либо может не подойти цена или условия продажи, или забыли предусмотреть сервис. Предприятию некого в этом винить, кроме себя.
Разумеется, эффективность Интернет-рекламы, как и обычной рекламы, зависит от ее качества. Скучный, не привлекающий внимания баннер или крохотный логотип в незаметном месте экрана скорее всего не привлекут внимания, и рекламная кампания выстрелит вхолостую.
Таким образом, рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы) наряду с традиционными СМИ является одним из эффективных средств продвижения предприятия на рынке. Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика - только в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и профиле людей, посещающих данную рекламную площадку.
Поскольку основными пользователями Интернет в Беларуси все еще являются молодые мужчины, можно ожидать, что реклама фирм Adidas или Gilette окажется эффективнее рекламы мейсенского фарфора или персидских ковров. Хотя и здесь не всё так просто, ибо часто именно мужчины являются основными покупателями через Интернет подарков любимым женщинам - марочных духов Chanel или кастрюль фирмы Braun. Казалось бы, продукты питания обычно больше интересуют женщин, но кто является основным потребителем “растворимой вермишели Ролтон“? Правильно: молодые работающие мужчины. Поэтому каждую рекламную акцию нужно продумывать отдельно, а потом - измерять, измерять, измерять.
Так, отдача от рекламных кампаний на массово посещаемых ресурсах типа порталов всегда выше отдачи от рекламы в баннерообменных сетях. Дело в том, что баннерообменные сети изначально предназначаются не для коммерческой рекламы, а для обмена баннерами - бесплатной взаимной раскрутки ресурсов. Поэтому баннеры сетей часто крутятся на личных страничках с посещаемостью 5 человек в день, куда никто не заглядывает, кроме их хозяина и пары его друзей, либо - что еще хуже - Ваши купленные баннеры сжигаются на эротических ресурсах или сайтах знакомств, массово посещаемых сексуально озабоченными подростками. Таким образом, средства предприятия на рекламу в баннерообменных сетях в значительной степени тратятся напрасно.
Необходимо отметить более высокую отдачу Интернет-рекламы по сравнению с обычной. Дело в том, что Интернет - дело новое, поэтому отклик на Интернет-рекламу намного выше, чем в традиционных СМИ или наружной рекламе, и еще много лет будет выше. К тому же цены на Интернет-рекламу в силу (пока что) невысокого спроса в Беларуси низки. В качестве недостатка можно отметить ограниченное число людей, имеющих доступ к Интернет. Однако публика это отборная. Как правило, Интернет-аудитория более активна, более образована и лучше обеспечена материально, что позволяет продвигать дорогие, престижные товары и услуги. А число уникальных посетителей на ряде белорусских ресурсов уже превышает тираж некоторых уважаемых печатных изданий.
Интернет более удобен для проведения специфических пропагандистских акций, чем традиционные СМИ. Так, в Интернете намного легче организовать лотерею, викторину, конкурс или розыгрыш призов, ибо сбор и обработка результатов выполняются практически без участия человека, не требует выпуска и распространения каких-либо бумаг, купонов и т.д. Экономия получается весьма значительной.
В заключение приведу свежий пример эффективной рекламной кампании. Израильская консалтинговая фирма RedFlag Software провела в белорусской компьютерной прессе масштабную рекламную кампанию по отбору кандидатов на должность руководителя их будущего минского филиала. Их объявления крупного формата неоднократно выходили в белорусских компьютерных изданиях. Истратив полгода времени и четырехзначную сумму в долларах, фирма получила небольшое число откликов, из которых так и не смогла отобрать достойных кандидатов. В качестве эксперимента руководству фирмы было предложено провести ту же самую рекламную кампанию на белорусском портале TUT.BY, на котором то же самое объявление было подано в виде косвенной рекламы, а именно - обычной ежедневной новости.
Результат впечатлил заказчика. За неделю кандидатур поступило больше, чем за предыдущие полгода, причем, по заверению руководства фирмы, качество кандидатов было несравненно выше. Их рекламная кампания стоила по прейскуранту TUT.BY целых 21 доллар, по 3 долл за каждый день недельного пребывания заголовка объявления на главной странице портала. Вся рекламная кампания от момента приема заказа до получения последнего отклика уложилась в 10 дней. Конечно, нет уверенности, получится ли столь же впечатляющий эффект от рекламы фирменных салонов мебели или оптовых рынков в Интернете. Любую рекламу, как и одежду, нужно пробовать и примерять на себя, чтобы знать, что Вам подходит, а что - нет.
Выводы:
Сайт предприятия является частью имиджевой рекламы (брендинга), улучшающей восприятие образа предприятия во внешней и внутренней среде
Сайт предприятия не может и не должен быть самоокупаемым
Для проведения успешной рекламной кампании в Интернете иметь собственный сайт предприятию необязательно
Эффективность рекламной кампании предприятия в Интернете не связана с посещаемостью сайта предприятия и больше зависит от качества и продуманности самой кампании, типа предприятия и выпускаемой им продукции (услуг)
Реклама в Интернете дешевле и намного лучше приспособлена для проведения специализированных акций - лотерей, конкурсов, розыгрышей призов и т.д., чем традиционная
Реклама в Интернете пока эффективнее традиционной рекламы в силу более высокого отклика и более низких цен.
Баннерная реклама в Интернете: средства и методы.
Баннерная реклама в Интернете: средства и методы.
Итак, у Вас есть собственный Интернет-сайт. Причем совершенно неважно, какой это сайт: личная страничка, Интернет-магазин или портал. Главное, чтобы он не остался без внимания, то есть без посетителей. Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах), его владелец размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Чаще всего в качестве рекламных носителей для Интернет используются баннеры или rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi).
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако чаще всего используется именно GIF. Хотя этот графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, зато он гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.
Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик (click/through ratio — CTR) у баннеров, используемых в WWW, составляет порядка 1% и наблюдается тенденция к его постепенному снижению.
Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры в случае баннерного обмена.
Однако CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть по нему. Но начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку Back.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей. Однако в этом случае вы потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Однако «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен и художественно, и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера или услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно обязан давать представление о характере рекламируемого продукта и создавать его положительный имидж.
Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением.
Attention — привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разуме-ется, ничего не случится, и эффект от такой рекламы будет нулевой. Для привлечения внимания имеет значение как место размещения, так и само рекламное обращение — насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация. Interest — вызов интереса к предмету рекламы. Задача — за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории. Desire — стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением. Action — действие. В большинстве случаев это щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и все последующие действия, включая участие, покупку и т.д.
Как увеличить отклик баннера?
Сразу стоит заметить, что большинство приведенных ниже советов направлено исключительно на увеличение отклика (CTR) баннера. Если вам нужны «правильные посетители», то есть действительно заинтересованные в товарах или услугах вашего сервера, или, например, вы делаете ставку на имиджевую рекламу, то простого следования нижеприведенным советам явно недостаточно. Более того, иногда это просто противопоказано. Еще раз стоит напомнить, что CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера.
Волшебная фраза «Click Here». Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер — попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие обращения типа click here, «жми сюда», visit now, enter имеют отклик на 30% больше, чем без оных. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др. Причем большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете, — баннеры-«обманки», сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает.
Ни один из размещенных на баннере элементов реально не работает, но при попытке взаимодействия с одним из элементов пользователь будет просто перенесен на сайт рекламодателя
Щелкают на них в большей степени новички, те, кто не может их распознать и действительно пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на рекламируемый сайт. Из-за такого обмана баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов. Хочется отметить, что html-баннеры (о них речь пойдет чуть ниже) действительно могут содержать подобные элементы, причем реально работающие.
Баннеры, маскирующиеся под контент сайта. Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате на любом сайте он выглядит не как баннер, а как ординарный набор элементов на странице и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-«обманками», мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.
Ничто человеческое пользователю не чуждо. Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера. Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важно не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный поначалу посетитель наверняка сразу же прекратит знакомство с сайтом, как только поймет, куда его «заманили». Действительно же заинтересованные в рекламируемом сервисе люди могут не «купиться» на подобную рекламу.
Сейчас уже редкий, но до недавнего времени достаточно распространенный прием – интригующая картинка, ведущая на серьезный корпоративный сайт. Создатели подобного рода баннеров явно не задумывались о качестве привлеченных таким образом посетителей
Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.
Размер баннера. Чем больше площадь баннера, тем выше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.
Объем баннера. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Часто его объем ограничивается планкой в 15 Кб.
Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. Согласно статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных собратьев. Самое сложное здесь — добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение», развернуто за несколько кадров рассказывать о преимуществах рекламируемого продукта и т.д. Важным моментом здесь является и скорость анимации. Слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров — пользователь может не задержать свой взгляд, а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать рекламное сообщение каждого кадра.
Изображения. Старайтесь (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, так как большая часть пользователей Рунета — мужчины). Старайтесь органично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.
Цвета. Используйте яркие цвета — они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный. Хотя это вопрос спорный. Так или иначе, нужно подобрать оптимальное сочетание цветов.
Тестирование баннеров. Попытайтесь запустить в показ сразу несколько однотипных баннеров, незначительно изменяйте текст, добавляйте или убирайте какие-либо черты. Иногда даже минимальные корректировки текста или композиции баннера дают значительное изменение CTR. Протестируйте эти баннеры некоторое время, после чего можно убрать те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными. Помимо дизайна баннера, на отклик сильное влияние оказывают местоположение на странице, тип и тематика сайта (рекламной площадки), используемые при показе фокусировки и т.д.
Баннерные стандарты.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенными являются размеры 468х60 и 88х31 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).
Баннер 468х60 — самый распространенный формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов.
Баннер 100х100 появился в Рунете гораздо позднее. Он стал популярен благодаря баннерным сетям RB2 и RLE, позже был поддержан такими гигантами, как Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами.
Маленький баннер (кнопка) 88х31 можно встретить практически на каждом сайте. Он часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.
Баннер 120х60 часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается значительно меньшим количеством рекламных площадок.
Баннер 234х60 еще менее распространен. По сути он представляет собой половинку популярного баннера 468х60.
Помимо указанных выше форматов, ряд площадок использует собственные форматы баннеров. Их насчитывается более 10 разновидностей. Отдельно хочется рассказать только о модификации баннера называемой «ушком». В последнее время «ушки» можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, www.3dnews.ru и т.д.). Они представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача — не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех «ушек» продается рекламодателям. Замечено, что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных для них местах. Пользователи рассматривают «ушки» как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.
Flash-баннеры.
Уже несколько лет в Сети особой популярностью пользуется технология Shockwave Flash, разработанная компанией Macromedia. Она идеально подходит для создания веб-сайтов и интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открылись совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями — гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.
Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать — на Flash существует огромное количество игр и даже интернет-магазины.
Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой «mailto:». По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.
Flash-баннеры работают со звуком, причем как с фоновой музыкой, так и с отдельными звуковыми эффектами (event sound), привязанными, например, к нажатию интерактивной кнопки. Звуки могут как загружаться вместе с баннером, так и подгружаться с сервера по мере их проигрывания и синхронизации с анимацией баннера. Длина звукового фрагмента не ограничена, данная схема походит на технологию RealAudio.
С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически изменять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.
Cgi.
Html-баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно html-код, так и Cgi-скрипты и Java, не столь эффектны, как Flash, но зато автоматически поддерживаются практически всеми пользователями сети.
Стоит отметить преимущества использования встраиваемых Cgi-форм, взаимодействующих с Cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.
В отличие от баннеров-«обманок» с элементами псевдо-интерфейса, Cgi-баннеры действительно работают. А это дает возможность использовать сразу несколько URL для перехода — пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет. Cgi подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу. Кроме того, дается возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера или же вывести прямо на нем запрашиваемую информацию. Таким образом, можно, не обманывая пользователя, дать ему удобные средства интерактивности.
Итак…
Средства и методы рекламы в Интернете достаточно широки и предоставляют возможности, как говорится, на любой вкус. Главное — не ошибиться с выбором рекламной стратегии, но это уже тема совсем другой статьи.
Итак, у Вас есть собственный Интернет-сайт. Причем совершенно неважно, какой это сайт: личная страничка, Интернет-магазин или портал. Главное, чтобы он не остался без внимания, то есть без посетителей. Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах), его владелец размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Чаще всего в качестве рекламных носителей для Интернет используются баннеры или rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi).
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако чаще всего используется именно GIF. Хотя этот графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, зато он гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.
Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик (click/through ratio — CTR) у баннеров, используемых в WWW, составляет порядка 1% и наблюдается тенденция к его постепенному снижению.
Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры в случае баннерного обмена.
Однако CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть по нему. Но начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку Back.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей. Однако в этом случае вы потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Однако «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен и художественно, и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера или услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно обязан давать представление о характере рекламируемого продукта и создавать его положительный имидж.
Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением.
Attention — привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разуме-ется, ничего не случится, и эффект от такой рекламы будет нулевой. Для привлечения внимания имеет значение как место размещения, так и само рекламное обращение — насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация. Interest — вызов интереса к предмету рекламы. Задача — за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории. Desire — стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением. Action — действие. В большинстве случаев это щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и все последующие действия, включая участие, покупку и т.д.
Как увеличить отклик баннера?
Сразу стоит заметить, что большинство приведенных ниже советов направлено исключительно на увеличение отклика (CTR) баннера. Если вам нужны «правильные посетители», то есть действительно заинтересованные в товарах или услугах вашего сервера, или, например, вы делаете ставку на имиджевую рекламу, то простого следования нижеприведенным советам явно недостаточно. Более того, иногда это просто противопоказано. Еще раз стоит напомнить, что CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера.
Волшебная фраза «Click Here». Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер — попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие обращения типа click here, «жми сюда», visit now, enter имеют отклик на 30% больше, чем без оных. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др. Причем большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете, — баннеры-«обманки», сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает.
Ни один из размещенных на баннере элементов реально не работает, но при попытке взаимодействия с одним из элементов пользователь будет просто перенесен на сайт рекламодателя
Щелкают на них в большей степени новички, те, кто не может их распознать и действительно пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на рекламируемый сайт. Из-за такого обмана баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов. Хочется отметить, что html-баннеры (о них речь пойдет чуть ниже) действительно могут содержать подобные элементы, причем реально работающие.
Баннеры, маскирующиеся под контент сайта. Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате на любом сайте он выглядит не как баннер, а как ординарный набор элементов на странице и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-«обманками», мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.
Ничто человеческое пользователю не чуждо. Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера. Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важно не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный поначалу посетитель наверняка сразу же прекратит знакомство с сайтом, как только поймет, куда его «заманили». Действительно же заинтересованные в рекламируемом сервисе люди могут не «купиться» на подобную рекламу.
Сейчас уже редкий, но до недавнего времени достаточно распространенный прием – интригующая картинка, ведущая на серьезный корпоративный сайт. Создатели подобного рода баннеров явно не задумывались о качестве привлеченных таким образом посетителей
Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.
Размер баннера. Чем больше площадь баннера, тем выше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.
Объем баннера. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Часто его объем ограничивается планкой в 15 Кб.
Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. Согласно статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных собратьев. Самое сложное здесь — добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение», развернуто за несколько кадров рассказывать о преимуществах рекламируемого продукта и т.д. Важным моментом здесь является и скорость анимации. Слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров — пользователь может не задержать свой взгляд, а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать рекламное сообщение каждого кадра.
Изображения. Старайтесь (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, так как большая часть пользователей Рунета — мужчины). Старайтесь органично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.
Цвета. Используйте яркие цвета — они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный. Хотя это вопрос спорный. Так или иначе, нужно подобрать оптимальное сочетание цветов.
Тестирование баннеров. Попытайтесь запустить в показ сразу несколько однотипных баннеров, незначительно изменяйте текст, добавляйте или убирайте какие-либо черты. Иногда даже минимальные корректировки текста или композиции баннера дают значительное изменение CTR. Протестируйте эти баннеры некоторое время, после чего можно убрать те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными. Помимо дизайна баннера, на отклик сильное влияние оказывают местоположение на странице, тип и тематика сайта (рекламной площадки), используемые при показе фокусировки и т.д.
Баннерные стандарты.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенными являются размеры 468х60 и 88х31 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).
Баннер 468х60 — самый распространенный формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов.
Баннер 100х100 появился в Рунете гораздо позднее. Он стал популярен благодаря баннерным сетям RB2 и RLE, позже был поддержан такими гигантами, как Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами.
Маленький баннер (кнопка) 88х31 можно встретить практически на каждом сайте. Он часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.
Баннер 120х60 часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается значительно меньшим количеством рекламных площадок.
Баннер 234х60 еще менее распространен. По сути он представляет собой половинку популярного баннера 468х60.
Помимо указанных выше форматов, ряд площадок использует собственные форматы баннеров. Их насчитывается более 10 разновидностей. Отдельно хочется рассказать только о модификации баннера называемой «ушком». В последнее время «ушки» можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, www.3dnews.ru и т.д.). Они представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача — не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех «ушек» продается рекламодателям. Замечено, что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных для них местах. Пользователи рассматривают «ушки» как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.
Flash-баннеры.
Уже несколько лет в Сети особой популярностью пользуется технология Shockwave Flash, разработанная компанией Macromedia. Она идеально подходит для создания веб-сайтов и интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открылись совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями — гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.
Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать — на Flash существует огромное количество игр и даже интернет-магазины.
Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой «mailto:». По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.
Flash-баннеры работают со звуком, причем как с фоновой музыкой, так и с отдельными звуковыми эффектами (event sound), привязанными, например, к нажатию интерактивной кнопки. Звуки могут как загружаться вместе с баннером, так и подгружаться с сервера по мере их проигрывания и синхронизации с анимацией баннера. Длина звукового фрагмента не ограничена, данная схема походит на технологию RealAudio.
С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически изменять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.
Cgi.
Html-баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно html-код, так и Cgi-скрипты и Java, не столь эффектны, как Flash, но зато автоматически поддерживаются практически всеми пользователями сети.
Стоит отметить преимущества использования встраиваемых Cgi-форм, взаимодействующих с Cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.
В отличие от баннеров-«обманок» с элементами псевдо-интерфейса, Cgi-баннеры действительно работают. А это дает возможность использовать сразу несколько URL для перехода — пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет. Cgi подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу. Кроме того, дается возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера или же вывести прямо на нем запрашиваемую информацию. Таким образом, можно, не обманывая пользователя, дать ему удобные средства интерактивности.
Итак…
Средства и методы рекламы в Интернете достаточно широки и предоставляют возможности, как говорится, на любой вкус. Главное — не ошибиться с выбором рекламной стратегии, но это уже тема совсем другой статьи.
Практика контекстной рекламы: Использовать можно и нужно.
Практика контекстной рекламы: Использовать можно и нужно.
Текстовая ссылка - вот отличный способ привлечь аудиторию и поднять трафик. Баннеры, что называется, отдыхают. Плюсов у рекламы с помощью простых текстовых ссылок достаточно. Ссылки в сравнении с баннерами фактически ничего не весят. Текстовые ссылки легко интегрировать практически в любой дизайн. Если ссылки умело ставить, то никто и никогда не скажет, что это реклама и наглый обман пользователей.
Поставить ссылку в нужном месте на интересный для тех, кто находится в этом месте, материал - вот и весь секрет. Хороший траффикогенератор - проекты, специализирующиеся на экспорте заголовков. Но и здесь есть свои тонкости. По словам руководителя проекта Lenty.ru Дениса Усатенко, недавно 3 тысячи посетителей были практически подарены малоизвестному сайту i-news.org. “Их новость была определена как самая интересная и висела целый день на главной странице, в соответствующем разделе“, - объяснил он.
Не только специальные “заголовочные“ проекты могут похвастаться такой “продуктивностью“. Хрестоматийный уже Алекс Экслер имеет примерно такой же рекорд - порядка 3 тысяч переходов с одного из обзоров с авторского сайта Exler.ru. “Это было, когда я писал о сайте “великой русской романистки“ Надежды Петруниной, рассказывает он. - Тогда она взлетела в “Рамблере“ с 385 места на третье“. Ссылка, размещенная на Mult.ru и ведущая на опубликованное на питерском новостном сайте “Фонтанка.ру“ интервью с “папой“ звездной Масяни Олегом Куваевым, в течение недели приводила на этот сайт по 1,5-2 тысячи новых посетителей в день.
Во сколько могло бы обойтись этим сайтам привлечение, скажем, 3 тысяч уникальных пользователей при помощи баннерной рекламы? Даже при несуществующем уже CTR в 2 процента надо будет открутить 150 тысяч баннеров. Даже при несуществующей цене в 1 доллар за тысячу баннеропоказов - это 15 тысяч долларов. Эти сайты, таким образом, сэкономили неплохие деньги.
“Я думаю, что ссылки - это неплохой товар для продажи“, - ответил Денис Усатенко на вопрос о возможности продавать такие ссылки открытым образом. Однако он отметил, что пока на Lenty.ru ничего не продается. “Все сайты находятся в равных условиях“, - подчеркнул он.
О возможности продажи и, главное, о существовании спроса говорит и Алекс Экслер. “Не продавал, не продаю и продавать не буду, - подчеркнул он, отвечая на вопрос о возможности размещения ссылок за деньги. - Хотя ставки доходят до 300 долларов за упоминание в обзоре. Но я принципиально не беру деньги за упоминания в обзоре - деньги берутся только за рекламные баннерные площади“.
В следующей статье - о том, почему приведенная выше математика не действует в случае текстовых баннерных сетей. И как все-таки можно продавать ссылки, не рискуя прослыть нечестным рекламистом и обманщиком пользователей.
Текстовая ссылка - вот отличный способ привлечь аудиторию и поднять трафик. Баннеры, что называется, отдыхают. Плюсов у рекламы с помощью простых текстовых ссылок достаточно. Ссылки в сравнении с баннерами фактически ничего не весят. Текстовые ссылки легко интегрировать практически в любой дизайн. Если ссылки умело ставить, то никто и никогда не скажет, что это реклама и наглый обман пользователей.
Поставить ссылку в нужном месте на интересный для тех, кто находится в этом месте, материал - вот и весь секрет. Хороший траффикогенератор - проекты, специализирующиеся на экспорте заголовков. Но и здесь есть свои тонкости. По словам руководителя проекта Lenty.ru Дениса Усатенко, недавно 3 тысячи посетителей были практически подарены малоизвестному сайту i-news.org. “Их новость была определена как самая интересная и висела целый день на главной странице, в соответствующем разделе“, - объяснил он.
Не только специальные “заголовочные“ проекты могут похвастаться такой “продуктивностью“. Хрестоматийный уже Алекс Экслер имеет примерно такой же рекорд - порядка 3 тысяч переходов с одного из обзоров с авторского сайта Exler.ru. “Это было, когда я писал о сайте “великой русской романистки“ Надежды Петруниной, рассказывает он. - Тогда она взлетела в “Рамблере“ с 385 места на третье“. Ссылка, размещенная на Mult.ru и ведущая на опубликованное на питерском новостном сайте “Фонтанка.ру“ интервью с “папой“ звездной Масяни Олегом Куваевым, в течение недели приводила на этот сайт по 1,5-2 тысячи новых посетителей в день.
Во сколько могло бы обойтись этим сайтам привлечение, скажем, 3 тысяч уникальных пользователей при помощи баннерной рекламы? Даже при несуществующем уже CTR в 2 процента надо будет открутить 150 тысяч баннеров. Даже при несуществующей цене в 1 доллар за тысячу баннеропоказов - это 15 тысяч долларов. Эти сайты, таким образом, сэкономили неплохие деньги.
“Я думаю, что ссылки - это неплохой товар для продажи“, - ответил Денис Усатенко на вопрос о возможности продавать такие ссылки открытым образом. Однако он отметил, что пока на Lenty.ru ничего не продается. “Все сайты находятся в равных условиях“, - подчеркнул он.
О возможности продажи и, главное, о существовании спроса говорит и Алекс Экслер. “Не продавал, не продаю и продавать не буду, - подчеркнул он, отвечая на вопрос о возможности размещения ссылок за деньги. - Хотя ставки доходят до 300 долларов за упоминание в обзоре. Но я принципиально не беру деньги за упоминания в обзоре - деньги берутся только за рекламные баннерные площади“.
В следующей статье - о том, почему приведенная выше математика не действует в случае текстовых баннерных сетей. И как все-таки можно продавать ссылки, не рискуя прослыть нечестным рекламистом и обманщиком пользователей.
Контекстная реклама: как добиться эффективности.
Контекстная реклама: как добиться эффективности.
Реклама бывает разной: одна назойлива, другая очень назойлива. Так думает потребитель и во многом он прав: не вся реклама одинаково полезна.
Вообразите, что вы учитесь в школе. Если ничего не получается, вспомните хотя бы тот единственный день в жизни, когда вы случайно не прогуляли контрольную работу. Теперь представьте, что директор школы предлагает всем ученикам купить его монографию «Достижение катарсиса методом кожаного ремня». Скорее всего, бизнес предприимчивого педагога провалится, хотя отдельные продажи возможны. Это обычная реклама. Она ориентируется на широкую аудиторию, у которой нет выраженной потребности в товаре.
Теперь вспомните, как в начале учебного года классный руководитель предлагала всем услуги репетиторства — исключая предмет «Этика и психология семейной жизни» — это была тематическая реклама. Аудитория для рекламы подобрана верно, но момент выбран не самый подходящий: кто же думает об учебе в начале года?!
И, наконец, вспомните горящие глаза соседа по парте Сидорова, который на экзамене предлагал вам купить шпаргалку по теме вытянутого билета всего за десять рублей. Вы купили. Вы почувствовали на себе силу контекстной рекламы: в нужное время в нужном месте.
У каждого вида рекламы есть свои применения, свои достоинства. В этой статье я расскажу о контекстной рекламе. Новичкам материал может показаться трудным, но я не хотел писать пособие для тех, кто впервые попал в интернет. Статья предлагает набор советов о том, как добиться успеха, но не затрагивает вопросы, что такое «логи» или как исключить показ объявления по некоторым словам. Думаю, она будет особенно полезна тем, кто уже попробовал контекстную рекламу и обжегся неудачными результатами, а также всем, кто хочет добиться совершенства или просто вернуть вложенные в рекламу деньги.
И зачем вам контекстная реклама?
Контекстная реклама — это объявление (которым может быть графический баннер, текстовая ссылка, flash-ролик или что-то еще), показываемое в моменты, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы интересующие рекламодателя ключевые слова. Например, вы набираете запрос «анализ рекламной кампании», и Яндекс тут же предлагает вам объявления, связанные с рекламой. Удобно!
Что отличает контекстную рекламу?
Плюсы:
высокое качество и активность аудитории. Как правило, конверсия посетителей из поисковых систем в покупателей в 3-7 раз выше, чем конверсия пользователей, пришедших по баннерной рекламе;
возможность точно узнать интересы ищущего пользователя и подстроить рекламное сообщение именно под него;
охват заметной части пользователей, ищущих товары. Пользователи при поиске товаров в 47% случаев обращаются в поисковую систему (см. диаграмму 1), а количество запросов по товарам огромно (в Яндексе количество «товарных» запросов, по которым находится хоть одно предложение в базе Яндекс.Маркета, составляет 35-40%).
...и минусы:
активно ищущие пользователи составляют лишь небольшую часть потенциальной аудитории сайта — многие уже знают интересующие их сайты, некоторые ищут информацию без использования поисковых систем;
высокие цены — стоимость показов баннеров без привязки к контексту на два порядка ниже, чем стоимость показов в контекстной рекламе.
Где ее применять?
Учитывая дороговизну показов, их эффективность, а также большую долю пользователей, задающих «товарные» запросы, естественным решением будет применение контекстной рекламы для стимулирования продаж товаров и услуг. Это основное и самое популярное применение. В моей практике нередки случаи, когда каждый доллар, вложенный в контекстую рекламу, приносит 3-5 долларов прибыли. И для многих даже весьма дорогих товаров в русскоязычном интернете уже есть свои покупатели.
Подходит ли она для формирования имиджа? Как правило, это не лучшее решение — дорогое и охватывающее лишь небольшую часть аудитории. В то же время, если особенности целевой аудитории таковы, что сложно найти, какие сайты она посещает, то контекстные показы могут стать удачным выбором для имиджевой рекламы.
У контекстной рекламы есть еще одно интересное применение. Она позволяет выйти на любую аудиторию, и поэтому ее можно использовать для поиска людей или вещей. Вы ищете сотрудника? Разместите рекламу по словам «работа», «вакансия». Требуется сексуальный партнер с необычными наклонностями? Контекстная реклама по запросу «bdsm знакомства» поможет наладить связи. Вы журналист и хотите написать статью о киллерах? Попробуйте разместить объявление по запросам «как стать киллером» и «киллер работа». Вы ищете друга детства? Вспомните, чем он интересовался. Вам поможет реклама по запросам, связанным с его интересами, направленная на регионы, где он может проживать.
Конечно, поиск может занять долгое время, и если вы четко знаете, где и как можно найти интересующий вас объект, лучше воспользоваться этим знанием. Но жизнь часто подкидывает ситуации, когда нет доступа к подобной информации. Успешный работник не пойдет в агентство по трудоустройству, но он может искать информацию по роду своей деятельности — тут его можно и поймать. Стандартные методы поиска партнеров — объявления, клубы — могут не подойти известным людям, им огласка ни к чему, а контекстная реклама решит проблему, сохраняя анонимность. Киллеры не трубят на каждому углу о своей профессии. Если друга не получается найти через горсправку, то стоит ли уповать на передачу «Жду тебя»?
Год назад я помог найти родителям их одногруппника из Дагестана, которого другими способами они и их друзья не могли отыскать уже 20 лет. Поиск занял месяц, и стоил около $15. Поездка из Харькова в Махачкалу или реклама другими методами обошлись бы намного дороже.
Я спешу! С чего начать?
При работе с контекстной рекламой требуется пройти несколько этапов:
Выбрать ключевые слова для показа объявлений (раздел 1).
Создать объявления (раздел 2).
Подготовить сайт (раздел 3).
Установить дополнительные настройки и запустить кампанию (раздел 4).
Отследить эффективность объявлений и, при необходимости, внести изменения в кампанию (раздел 5).
Если вы хотите быстро запустить кампанию, просто проделайте эти шаги так, как вы их понимаете, или следуйте несложной инструкции. Скорее всего, вы убедитесь, что часть объявлений не дали желаемого результата, и тогда начните серьезную работу по подготовке рекламной кампании.
1. Выбор ключевых поисковых фраз.
Казалось бы, что уж проще — задать слова, по которым нужно показывать объявление. Продаете гладиолусы? «Гладиолус». Продвигаете сайт стоматологической поликлиники? «Гладиолус». Почему не «стоматолог»? «Потому что любителям гладиолусов тоже нужно лечить зубы!» — так отвечают многие владельцы сайтов. Они всегда уверены, что досконально знают свою область и поэтому могут выбирать слова, ориентирусь только на свои знания. Это не так.
Стоит ли продвигать по запросу «3310» телефон «Nokia 3310»? Или его задают владельцы «Xerox Phaser 3310», «Oki Microline 3310»? А может, любители «ГАЗ 3310»? Не каждый владелец сайта про оборудование для автосервисов догадается, что в голове у пользователей «автосервисное оборудование» и «гаражное оборудование» — одно и то же, а частота очевидного запроса в 2,5 раза меньше, чем частота менее явного. Простота выбора ключевых слов обманчива. Пользователи задают запросы в сотнях вариантов и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией.
Иногда найденных слов бывает мало — аудитория товара намного шире, иногда слишком много, что приводит к чрезмерным тратам. В таблице 1 перечислены основные проблемы и способы их решения.
Таблица 1. Решение проблемы выбора ключевых слов. № п./п. Проблема Решение
1 Суммарная частота показов выбранных слов слишком мала, чтобы обеспечить достаточный объем продаж. Найти все варианты запросов на заданную тему, включая относительно редкие формулировки (составить семантическое ядро).
2 Среди отобранных запросов могут быть случайные, нецелевые. Выбрать группу запросов, соответствующих интересам целевой аудитории.
3 Целевых запросов слишком много, чтобы вложиться в рекламный бюджет. Найти наиболее эффективные запросы среди заданных. Сократить бюджет иными способами.
Как найти все запросы?
Хорошо, если тема вашего сайта связана с сотовыми телефонами или рефератами — ежедневно их ищут тысячи пользователей; найти запросы нетрудно, и вы можете сразу перейти к следующему разделу. Но если сайт предлагает промышленное оборудование или дорогие катера, количество потенциальных покупателей будет намного меньше желаемого, и каждый запрос будет на счету.
Важно понимать, что хотя существует возможность задать для рекламы одно ключевое слово, а показывать объявление по всем запросам, которые содержат это слово, ею не стоит злоупотреблять. Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность создать объявление под потребности пользователя, а слишком широкий запрос этого не позволяет. Поэтому отбирать следует не просто ключевые слова, а запросы именно в той формулировке, которую используют пользователи Яндекса.
Я предлагаю алгоритм поиска запросов, который поможет выявить большинство вариантов, используемых целевой аудиторией. Цель алгоритма — максимально расширить список возможных поисковых фраз.
Первый шаг очевиден — необходимо составить список ключевых слов, которые, предположительно, могут заинтересовать вашего покупателя, используя свое знание рынка и интуицию.
Хорошие результаты дает частотный анализ текстов сайта — вашего и конкурентов. Среди получившегося списка слов и словосочетаний необходимо отбросить редкие (случайные) слова, и самые популярные (общие слова). Середина как раз характеризует тему сайта. Получившийся исходный список еще очень неточен и его надо совершенствовать.
Пример: по 25 случайным страницам сайта ЦБ РФ выявлены следующие ключевые слова (в скобках количество упоминаний слова на этих страницах): россии (160), банка (96), российской федерации (53), банкноты (36), аналитические материалы (32), статистика (31), монеты (29), вестник (29), кредитным (27) и т.д. Запросы «банкноты» и «монеты» — не самые очевидные для продвижения сайта ЦБ РФ, но частотный анализ помог их выявить.
Добавьте для каждого из слов известные вам синонимы. Включите в список однокоренные слова — для поисковиков «компьютер» и «компьютерный» — два разных слова, а для вас они могут нести один смысл (например, «стол для компьютера» и «компьютерный стол»). Точно так же отличаются глаголы от существительных («уборка» и «убирать») и других частей речи.
Если среди исследуемых вами терминов есть неологизмы или имена собственные, проверьте, знает ли поисковик морфологию этих слов. Если не знает, добавьте в список ключевых слов все неизвестные поисковику словоформы. Например, Рамблер плохо понимает морфологию слова «оффшоры». Он знает форму «оффшорам», но не знает «оффшоров». Это значит, что рекламное объявление по слову «оффшоры» не будет показано пользователям, которые спросят «регистрация оффшоров», и самый прибыльный запрос будет упущен. Проверить, знает ли поисковик морфологию слова, можно задав запрос со словом и исключив его конкретную словоформу. Например, для Яндекса: запрос «оффшоры ~~оффшоров» дает ноль результатов. Если слова популярные (т.е. в базе поисковика есть как минимум одна страница с любой формой этого слова, кроме исследуемой), нулевой результат означает, что Яндекс знает данную форму слова.
Обратите внимание на термины, описывающие не сами товары, а назначение сайта — например, «интернет магазин» — они тоже могут приносить заинтересованных посетителей. Если ваш сайт плохо находится по названию компании, либо очень много одноименных фирм, нужно рассмотреть название компании в качестве ключевого слова.
Включите в список слов ассоциации, которые возникают у пользователей. Узнать их можно с помощью инструментов «Рамблер.Ассоциации» и «Бегун.Похожие словосочетания». Например, по запросу «металлочерепица» «Рамблер.Ассоциации» предлагает варианты «кровельные материалы», «крыша», «черепица», «ондулин» и т.д. (см. диаграмму 2), «Бегун» предлагает «кровля» и др. варианты. (см. диаграмму 3). Разница между этими сервисами в том, что «Рамблер» по запросу «А» ищет, что еще спрашивали пользователи, интересовавшиеся запросом «А», а «Бегун» предлагает ключевые слова, использовавшиеся рекламодателями совместно со словом «А».
Изучите список слов, которые встречаются вместе с основным термином в запросах (это можно сделать с помощью Яндекс.Директа) — многие сопутствующие слова являются прекрасными запросами. Запрос «кондиционеры сплит системы» (40 раз в месяц) подсказывает нам запрос «сплит системы» (452 раза в месяц). Этот шаг позволяет найти запросы по моделям товаров, так как пользователи очень часто пишут название сокращенно.
Если в интересующей вас нише есть специализированные производители товаров (а не только крупные компании с зонтичным брендом), есть смысл добавить в список слов имена брендов и их торговых марок. Для продавцов мобильных телефонов будут интересны запросы «nokia», «alcatel» и др.
Учтите языковые привычки пользователей, проведя поиск терминов на английском и других языках. Частота запроса «notebook» составляет 19% от частоты запроса «ноутбук», что довольно много, а русскоязычное слово «нокиа» встречается в 23 раза реже, чем англоязычное «nokia».
Проанализируйте возможные варианты написания слова с ошибкой — опечатки («интренет» вместо «интернет»), ошибки восприятия на слух («агенство» вместо «агентство»). Для всех выявленных иноязычных слов и имен брендов изучите возможные варианты транслитерации («фуджитсу», «фуджицу», «фудзицу»). В этих задачах может помочь сервис Punto.Fuzzy, позволяющий обнаружить, какие варианты перестановки (вставки, замены) букв в слове встречаются чаще всего. Помните, что в списке будут не только опечатки, но могут встретиться и формы исходного слова. Например, для слова «агентство» (см. диаграмму 4) при поиске одной ошибки находятся неправильные слова «агенство» (61981 запрос в Яндексе за апрель 2003), «агентсво» (747 запросов), «гентство» (28 запросов) и др. На диаграмме эти слова отмечены красной точкой. Интересен вариант, отмеченный зеленой точкой. С виду он абсолютно корректен, но проверка показывает, что первая буква слова — не русская «а», а латинская буква «a». Таких запросов было 5 за месяц.
Еще один способ поиска опечаток — с помощью упомянутого выше сервиса «Рамблер-Ассоциации». На запрос «металлочерепица» восьмая ассоциация — слово с ошибкой «металочерепица».
Рассмотрите жаргонные названия терминов (например, «мобильник» вместо «мобильный телефон»). Хорошо помогают здесь упомянутые выше «Рамблер-Ассоциации» и сервис «Бегуна».
Учтите возможность использования аббревиатур и сокращений. Например, фирму «Hewlett Packard» часто ищут как «HP», передачу «Что? Где? Когда?» называют «ЧГК» и т.д.
Если вы тщательно проделали все вышеперечисленные шаги, и выбранных запросов все равно оказалось катастрофически мало, есть смысл добавить термины, которые не относятся напрямую к рекламируемому товару, но которые запрашивает целевая аудитория. Например, если вы предлагаете прокат автомобилей, то ваши потенциальные клиенты не только те, кто спрашивает о прокате прямо, но и те, кто интересуется свадебными платьями или кольцами. Человеку, который ищет литературу о бизнесе (не так сложно составить список сотни популярных книг), можно предложить семинары и тренинги. Только не забывайте, что эта аудитория менее целевая, и привлекать ее нужно лишь в случаях, когда точных запросов оказывается слишком мало.
После того, как составлен полный список возможных терминов, следует исключить запросы, которыми никто не интересуется. Кто знает, сколько раз пользователи задали тот или иной запрос? Ответ есть у Яндекс.Директа — с его помощью можно узнать, сколько раз поисковая фраза была задана в течение месяца и какие формулировки для этого использовались.
Отсортируйте запросы по убыванию частоты и выберите 30-50 самых популярных. Можно взять и больше, но так как для каждого запроса придется составлять отдельное объявление, трудозатраты могут оказаться слишком велики.
Как поступать, если аудитория отобранных запросов пересекается, как, например, «ионизатор» и «ионизатор воздуха»? В таких случаях исключайте ненужные слова, и рекламируйте продукцию по запросам «ионизатор воздуха» и «ионизатор -воздуха» (т.е. все запросы, где есть «ионизатор», но нет «воздух»).
Как выбрать целевые запросы?
Во многих случаях качество запроса можно оценить без специальных измерений — чем лучше он описывает предлагаемый товар, тем более целевым он является. Поэтому, если вы продаете сотовые телефоны в Москве, запрос «сотовый телефон Москва» лучше, чем просто «сотовый телефон»; но оба эти запроса превосходит «сотовый телефон купить Москва».
Существуют и специальные методики оценки. Посмотрим, например, запрос «реклама яндекс». Во всех возможных формулировках его задали 137 раз в течение предыдущего месяца. Не следует думать, что все это были пользователи, желающие заказать рекламу на поисковике! Среди запросов встречались такие, как «читаешь письма с рекламой и тебе платят яндекс деньги», «бесплатное размещение рекламы на яндексе», «заколебала реклама на яндексе костюмы», «биографию тютчева без реклам тупой яндекс» и другие шедевры. Это нормально, когда какая-то часть пользователей понимает запрос иначе, чем остальные, главное, чтобы доля «неправильных» запросов для выбранной поисковой фразы была небольшой. Отсюда следует:
Методика 1. Исследуемый запрос целевой, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Исследуем слово «краски» с целью рекламы лакокрасочной продукции. Видно, что самым популярным вторичным запросом в Яндексе является «группа краски» (2085 запросов в месяц), затем идет «краска для волос» (558 запросов) и только дальше встречаются запросы нужной направленности (частота 533 и ниже). Анализ показывает, что лакокрасочная продукция занимает около 50% по объему спроса по слову «краски». Следовательно, половина показов рекламного объявления по данному запросу будут израсходованы впустую.
Методика 2. Исследуемый запрос целевой, если ассоциируется у пользователей с целевыми запросами. В «Рамблер.Ассоциациях» в начале списка перечисляются поисковые фразы, которые сильнее связаны с заданным запросом. Для рассмотренного выше слова «краски» видно, что наиболее тесно оно связано с запросами «mp3 группа краски», «музыкальная группа краски» и подобными, и только 29-м по счету идет запрос «производство краски» — первый, не относящийся к музыке запрос.
Очевидно, что слово «краски» для рекламы лакокрасочной продукции не может быть рекомендовано, но если по тесту вторичных запросов оно приемлемо, то по данным «Рамблер.Ассоциаций» оно совершенно непригодно. Откуда такая разница? Сервис «Рамблер.Ассоциации» анализирует запросы, заданные теми же пользователями, что задали запрос «краски». Нетрудно заметить, что все результаты поиска посвящены лакокрасочной продукции, и первое упоминание музыкальной группы находится на 27-м месте. Это значит, что пользователи, которые искали группу «Краски», намного чаще были вынуждены искать повторно, переформулируя запрос, по сравнению с теми, кто искал продукцию, что и отразили «Рамблер.Ассоциации». Следовательно, применяя этот сервис, нужно обращать внимание на качество результатов поиска по исследуемому запросу.
Есть еще одно важно правило: следите за морфологией слова. Предположим, вы хотите запустить рекламу для любителей девичьих фотографий по запросу «фото дев». Каково же будет ваше удивление, когда вы обнаружите рекламу по запросу «день Победы фото» и аналогичным! Оказывается, Яндекс понимает, что слово «дев» может означать как слово «дева» (кого? чего? — дев), так и слово «девать» (что сделав? — дев). А повелительное наклонение слова «девать» — день, и чтобы ничего не упустить, Яндекс ищет и по слову «день». Но вам ведь от этого не легче, правда? Поэтому следите за морфологией и просматривайте вторичные запросы для всех поисковых фраз, по которым идет реклама.
Как вложиться в рекламный бюджет?
Если число отобранных в семантическом ядре запросов слишком велико, чтобы вложиться в рекламный бюджет, многие пользователи исключают десятки редких запросов, концентрируясь на нескольких популярных поисковых фразах. Это худшее решение, которое только можно придумать для контекстной рекламы. Сила этого вида рекламы в ее соответствии ожиданиям пользователя, и если исключить запрос «ноутбук купить» и начать рекламировать ноутбуки по запросу «компьютеры», ничего хорошего из этого не выйдет.
Есть несколько приемов сокращения рекламного бюджета.
Если сайт уже есть в результатах поиска, рекламироваться по этому запросу не стоит. Конечно, возможны исключения (например, имиджевые акции), но правило именно такое — если ссылка в результатах поиска и так приведет посетителя, не стоит за это платить дополнительно.
Перед тем, как пользователь купит что-либо, он проходит несколько стадий осведомленности о товаре. Наилучший эффект от вложенных денег вы получите, если застанете пользователя, готового к покупке. Как об этом узнать? Об этом говорит текст запроса. Он может сигнализировать явно («продажа ups»), либо скрыто, просто называя искомый товар («smart ups»). Сравните это с запросом «защита от бросков напряжения» — пользователь осознает потребность, но еще не представляет, как ее удовлетворить; даже если ему рассказать про UPS, вряд ли он сразу решится на покупку.
Отбрасывайте общие популярные слова, оставляя менее частотные и более узкие термины. Чем яснее из запроса потребность пользователя, тем точнее можно составить объявление и предложить ему нужный товар, тем выше вероятность совершения покупки.
Если какой-то широкий запрос нежелательно отбрасывать (например, он представляет существенную долю пользователей), то следует воспользоваться исключением слов, чтобы убрать все лишнее. Для рекламы лакокрасочной продукции по запросу «краски» такими словами могут быть «группа», «музыка», «mp3», «альбом» и т.д.
Если какой-то регион интересует вас больше остальных, сократите бюджет за счет применения геотаргетинга. Будьте осторожны, рассчитывая необходимое количество показов — прогноз поисковой системы может оказаться некорректным, так как он вычисляется по формуле ЧислоЗапросов * ДоляРегионаВПоиске, но не учитывает, что некоторые запросы имеют сильную региональную направленность. Так, для запроса «работа харьков» с таргетингом на Харьков у Яндекс.Директа был прогноз в 1 показ за месяц; в реальности их оказались сотни — около 50-60% пользователей, задающих этот вопрос, находятся в Харькове.
Анализируйте качество результатов поиска по интересующим вас запросам. Чем меньше результаты соответствуют запросу, тем выше вероятность, что пользователь среагирует на рекламу. Мне вспоминается реклама книги, название которой можно было записать двумя разными способами (идентичными по смыслу). В одном случае поисковик выдавал релевантные результаты, в другом — большая часть найденных страниц не относились к теме. В итоге CTR в первом случае составил 10%, а во втором — 46%. Соответственно, запросы, по которым результаты поиска хороши, использовать нужно в последнюю очередь.
Проверяйте количество конкурирующих объявлений по исследуемым запросам. Если их три или больше, внимание к вашему объявлению будет меньше, чем если бы оно было в одиночестве.
Показывайте рекламу по более редким запросам. Во-первых, тогда объявление будет точнее соответствовать интересам пользователя, во-вторых, в большинстве случаев по нему будет меньше конкурентов, и ваше объявление сильнее привлечет внимание.
Исключайте слова «бесплатно», «халявный» и аналогичные — такая аудитория не готова к покупке.
Прогнозируя спрос, помните про его сезонность для некоторых товаров. Если вы в апреле составляете прогноз числа показов в мае по слову «кондиционер», нельзя брать частоту запроса из Директа. Спрос на климатическую технику к лету быстро растет, и расчет на основе апрельских показателей сильно занизит его.
Учитывайте также искажения, вызванные случайными факторами. Например, в марте 2003 более 700 раз был задан запрос «инструкция по эксплуатации кондиционеров sky». Неужели такой большой спрос? Все объясняется проще: в пресс-релизе Яндекса стояла ссылка на результаты поиска по этому запросу, и многие пользователи перешли по ссылке. Поэтому все неестественные и странные запросы следует откидывать.
После того, как вы проделаете эти этапы, вы получите список целевых запросов, вписывающийся в ваш рекламный бюджет.
2. Составление текста объявления.
Написание текста объявления, которое работает и приносит прибыль — это искусство, которому можно научиться. Всегда останется некоторая доля таинства, но основные принципы помогут составить эффективное объявление.
Выбор заголовка объявления в контекстной рекламе похож на создание газетного заголовка: и там, и там нужно привлечь внимание потребителя. Советую внимательно изучить рекомендации для оффлайновой рекламы, например, «13 замечаний Огилви о заголовках».
Совет, ставший классическим: если у вас нет никаких идей о том, как должен выглядеть заголовок, включайте в него текст запроса — это работает всегда.
Большинство видов контекстной рекламы не позволяют выделять шрифтом важные слова. Если вам нужно расставить акценты в тексте объявления, можно использовать следующие приемы:
р а з р я д к у
--- Символы ---
Слова Заголовка С Заглавной Буквы
Знаки?! Особенно, восклицательный!
Используйте в объявлении ссылку на сайт, а не e-mail или телефон. У пользователя, ищущего информацию, особая модель поведения, и сделать звонок или написать письмо ему может быть намного сложнее, чем кликнуть по ссылке.
Старайтесь максимально сократить длину текста — минимум слов, короткие слова предпочтительней длинных. При поиске человек читает бегло, и длинный текст вряд ли зацепит его внимание.
Используйте психологические хитрости. Например, «Бегун» советует продавать решение (вместо «Купите UPS!» писать «Защитите данные от сбоев»), побуждать к действию («Только сегодня — скидка 30%!»), отстраиваться от конкурентов («доставка за 2 часа», «пожизненная гарантия») и рассказывает о тонкостях психологии.
Изучайте самые эффективные объявления. На сайте Яндекса есть истории успеха контекстной рекламы, есть успехи и у рекламодателей Яндекс.Директа. Двадцатка самых эффективных объявлений «Бегуна» поможет понять, почему по одним объявлениям переходят, а по другим нет (в этот список попадают объявления, показанные более 200 раз).
Согласно данным Яндекса, размещение логотипа (или имени бренда) в рекламе уменьшает CTR на 20-30%. Алексей Амилющенко объясняет это тем, что пользователи, которые знают о компании, не переходят на ее сайт. Поэтому решайте сами, что для вас важнее: продемонстрировать название компании большему количеству пользователей, либо увеличить число переходов на сайт.
Если ограничения на длину текстов не позволяют вместить в объявление все необходимое, а предлагаемый вами товар ориентирован на конкретный регион, закажите более дорогой тариф «региональный плюс», где название города уже присутствует в заголовке блока объявлений.
Самый важный совет: экспериментируйте! Поведение и мотивы пользователя зачастую трудно предсказуемы, и только эксперимент может создать по-настоящему эффективную рекламу. Придумайте десяток-другой объявлений, использующих разные стимулы, разное оформление, разные слова, и определите на практике, что работает, а что нет.
3. Подготовка сайта.
Куда должен попасть посетитель, который кликнет на объявление? На главную страницу сайта, чтобы затем полжизни искать рекламируемый товар? Или на каталог продукции, где ему снова придется поработать? Это неправильные подходы. Посетитель не будет искать по сайту и прилагать дополнительные усилия — конкуренты находятся на расстоянии одного клика. Посетитель должен попасть на тот самый товар, о котором упоминалось в объявлении.
Если рекламируемая продукция дорогая, разумным будет создание отдельной страницы для каждого товара. Речь идет не о стандартной странице заказа, а о странице, специально разработанной под выбранный запрос и текст объявления, на которой пользователя ничто не будет отвлекать от покупки. Такой подход поможет существенно повысить конверсию посетителей в покупателей.
Давайте посчитаем: 1000 показов в Яндекс.Директе стоят $20, при среднем CTR в 3% стоимость посетителя получается 67 центов. Коэффициент конверсии равен, как правило, 2-4%, то есть один покупатель обойдется в $34-67 (в этих расчетах не учитываются повторные покупки и имиджевый эффект; реальная стоимость покупателя будет заметно ниже). При стандартной конверсии и CTR выгодна продажа только дорогих товаров. Если же довести CTR до 10%, а конверсию — до 5%, что вполне реально, стоимость покупателя упадет до $4, что позволит продавать относительно недорогие товары.
4. Настройки кампании.
Региональный таргетинг.
Для любой продукции есть регионы, где продавать ее легко, а есть и «трудные» регионы. Это может быть связано с местом производства продукции, налогами, наличием конкурентов и т.д. В контекстной рекламе вы платите за контакт с теми пользователями, которые сами проявили свою заинтересованность, и поэтому привлекательность региона для рекламы определяют, чаще всего, транспортные расходы на доставку товара и таможенные барьеры.
Показы с геотаргетингом стоят дороже, и поэтому всегда необходимо оценивать долю посетителей из интересующего вас города (региона) в соответствующей группе посетителей из более дешевого тарифного плана.
Пример. В Яндекс.Директе тариф «региональный плюс», который позволяет сделать таргетинг по конкретным городам, стоит $30 за тысячу показов, а тариф «региональный», позволяющий направить показы на крупный регион, стоит $24. Предположим, что нас интересуют показы на Москву. По статистике Яндекса, сейчас 40,76% посетителей идут из региона «Центр» (куда входит Москва), а из Москвы — 35,16%. Следовательно, в регионе «Центр» москвичи составляют более 86%, и при выборе «регионального» тарифа 1000 показов объявления москвичам стоят $27,8, не считая «бесплатных» показов другим жителям региона «Центр». Поэтому сегодня для показов на Москву выбирать тариф «региональный плюс» нет смысла, разве что вы хотите поместить объявление в региональный блок, который в результатах поиска располагается выше блоков по двум другим тарифам.
Еще одна возможность избежать более дорогого тарифа — выбрать запросы, в которых присутствует название нужного региона. От половины до 90% пользователей, задающих запрос, будут именно из этого региона (исключение составляют запросы, которые характерны для гостей региона — о погоде, гостиницах). Если количество запросов окажется достаточным, геотаргетинг не понадобится.
Даже если вы осуществляете доставку во все регионы России, прежде чем включить геотаргетинг, подумайте, будут ли продажи в регионах эффективны? Например, продавцу лицензионных программ гораздо выгодней ориентироваться на Москву, т.к. доля пиратской продукции в регионах на 20-30% выше, а значит и продажи будут как минимум на столько же меньше.
Уведомления о CTR.
Яндекс позволяет получать уведомление на e-mail, если CTR объявления будет ниже заданного. Это может быть удобно для принятия решения об останове показов по объявлению, если оно оказалось неэффективным.
5. Повышение эффективности и управление кампанией.
Ранее мы рассмотрели, как составить объявление, которое может быть эффективным, теперь перед нами стоит задача, как выбрать из всех объявлений лучшее. Оценивать объявление необходимо не само по себе, а только вместе с ключевым словом, по которому оно показывается. Эффективное объявление должно, во-первых, иметь относительно высокий CTR, во-вторых, обеспечивать продажи (т.е. давать высокий OCR — коэффициент конверсии посетителей в покупателей). Это обусловлено тем, что стоимость покупателя для вас равна S / (1000 * CTR * OCR), где S — стоимость 1000 показов, и улучшая CTR и OCR, мы снижаем стоимость покупателя.
Для этого используется несколько приемов.
Анализируйте, насколько хорошо продает тот или иной запрос. Если ваш товар немассовый, либо вы проводите тестовую рекламную кампанию с небольшим количеством показов, оценка заинтересованности позволит определить качество аудитории по каждому объявлению, даже если данных о продажах еще недостаточно для выводов. Такой анализ можно сделать на основе логов сайта. Для начала рекомендую использовать простые метрики заинтересованности: количество просмотренных страниц; время, проведенное на сайте; факт посещения ключевых страниц сайта (корзина покупателя, «как добраться», анкета дилера и т.д.)
Смело откидывайте запрос, который не продает, какой бы CTR у него ни был. Если запустить рекламу «мотоцикл бесплатно» по слову «мотоцикл», то CTR у нее может быть огромным, а продаж не будет.
Если система статистики сайта позволяет, нужно отслеживать даже посетителей, которые ничего не купили, но которые впервые зашли на сайт по рекламе. Для принятия решения требуется время и, возможно, в будущем они тоже станут покупателями.
Чтобы можно было определить, какое объявление привело посетителя на страницу, необходимо для каждого объявления создать свою входную страницу. Если смысл объявлений очень близок, не обязательно физически дублировать страницы, достаточно указать в рекламе адрес http://site.ru/page.html?from=ad01 вместо стандартного http://site.ru/page.html, где в каждом объявлении вместо «ad01» будет свой идентификатор.
В какой момент стоит прекратить показы объявления, считая его заведомо неэффективным? Это зависит от ваших ожиданий, касающихся CTR и, следовательно, стоимости посетителя. Если вы рассчитываете на CTR 5%, но за 90 показов не было сделано ни одного клика, то только в одном случае из 100 это объявление в конце концов будет иметь CTR 5% или выше. Сделать такой расчет легко. Вероятность не-клика при CTR 5% равна 0,95. Вероятность не-клика на 90 показах подряд равна 0,95 90 = 0,0099.
Аналогично, если вас устраивает только CTR 10% и выше (при точности прогноза CTR «99 случаев из ста»), то уже после 44 показов без единого клика объявление нужно менять или удалять. Чтобы увериться, что CTR в 1% вряд ли будет достигнут объявлением, нужно сделать 460 показов.
Учет вероятности событий позволяет не дожидаться, пока кончатся деньги на счету рекламной кампании, а сразу отбрасывать объявления, которые почти наверняка окажутся неэффективными.
Выбирайте лучшие формулировки из широких запросов. Если вы дали рекламу по запросу «лазерные принтеры», но по логам наблюдаете, что пользователи, пришедшие по запросу «обзор лазерных принтеров» намного более заинтересованы, чем остальные, есть смысл не тратить деньги на менее целевую аудиторию, а сконцентрироваться на упомянутом запросе.
Работая над рекламной кампанией, добивайтесь, чтобы каждое объявление приносило прибыль, и тогда рекламная кампания обязательно будет успешной.
Если вам нужно увеличение продаж, но вы чувствуете, что самостоятельная работа пока еще сложна для вас, обращайтесь к компаниям, профессионально занимающимся контекстной рекламой — они подготовят кампанию, проведут и проанализируют результат. И на каждый вложенный доллар вы получите прибыль, которая позволит вам работать с контекстной рекламой снова и снова.
Послесловие.
Статья показалась вам сложной? Во всяком случае вы справились, раз дочитали до конца. Многое сказано, еще больше осталось за рамками рассказа. Если у вас возникли вопросы, появились предложения или вы хотите поделиться опытом, пишите мне, и мы все это обсудим. Успехов вам!
Реклама бывает разной: одна назойлива, другая очень назойлива. Так думает потребитель и во многом он прав: не вся реклама одинаково полезна.
Вообразите, что вы учитесь в школе. Если ничего не получается, вспомните хотя бы тот единственный день в жизни, когда вы случайно не прогуляли контрольную работу. Теперь представьте, что директор школы предлагает всем ученикам купить его монографию «Достижение катарсиса методом кожаного ремня». Скорее всего, бизнес предприимчивого педагога провалится, хотя отдельные продажи возможны. Это обычная реклама. Она ориентируется на широкую аудиторию, у которой нет выраженной потребности в товаре.
Теперь вспомните, как в начале учебного года классный руководитель предлагала всем услуги репетиторства — исключая предмет «Этика и психология семейной жизни» — это была тематическая реклама. Аудитория для рекламы подобрана верно, но момент выбран не самый подходящий: кто же думает об учебе в начале года?!
И, наконец, вспомните горящие глаза соседа по парте Сидорова, который на экзамене предлагал вам купить шпаргалку по теме вытянутого билета всего за десять рублей. Вы купили. Вы почувствовали на себе силу контекстной рекламы: в нужное время в нужном месте.
У каждого вида рекламы есть свои применения, свои достоинства. В этой статье я расскажу о контекстной рекламе. Новичкам материал может показаться трудным, но я не хотел писать пособие для тех, кто впервые попал в интернет. Статья предлагает набор советов о том, как добиться успеха, но не затрагивает вопросы, что такое «логи» или как исключить показ объявления по некоторым словам. Думаю, она будет особенно полезна тем, кто уже попробовал контекстную рекламу и обжегся неудачными результатами, а также всем, кто хочет добиться совершенства или просто вернуть вложенные в рекламу деньги.
И зачем вам контекстная реклама?
Контекстная реклама — это объявление (которым может быть графический баннер, текстовая ссылка, flash-ролик или что-то еще), показываемое в моменты, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы интересующие рекламодателя ключевые слова. Например, вы набираете запрос «анализ рекламной кампании», и Яндекс тут же предлагает вам объявления, связанные с рекламой. Удобно!
Что отличает контекстную рекламу?
Плюсы:
высокое качество и активность аудитории. Как правило, конверсия посетителей из поисковых систем в покупателей в 3-7 раз выше, чем конверсия пользователей, пришедших по баннерной рекламе;
возможность точно узнать интересы ищущего пользователя и подстроить рекламное сообщение именно под него;
охват заметной части пользователей, ищущих товары. Пользователи при поиске товаров в 47% случаев обращаются в поисковую систему (см. диаграмму 1), а количество запросов по товарам огромно (в Яндексе количество «товарных» запросов, по которым находится хоть одно предложение в базе Яндекс.Маркета, составляет 35-40%).
...и минусы:
активно ищущие пользователи составляют лишь небольшую часть потенциальной аудитории сайта — многие уже знают интересующие их сайты, некоторые ищут информацию без использования поисковых систем;
высокие цены — стоимость показов баннеров без привязки к контексту на два порядка ниже, чем стоимость показов в контекстной рекламе.
Где ее применять?
Учитывая дороговизну показов, их эффективность, а также большую долю пользователей, задающих «товарные» запросы, естественным решением будет применение контекстной рекламы для стимулирования продаж товаров и услуг. Это основное и самое популярное применение. В моей практике нередки случаи, когда каждый доллар, вложенный в контекстую рекламу, приносит 3-5 долларов прибыли. И для многих даже весьма дорогих товаров в русскоязычном интернете уже есть свои покупатели.
Подходит ли она для формирования имиджа? Как правило, это не лучшее решение — дорогое и охватывающее лишь небольшую часть аудитории. В то же время, если особенности целевой аудитории таковы, что сложно найти, какие сайты она посещает, то контекстные показы могут стать удачным выбором для имиджевой рекламы.
У контекстной рекламы есть еще одно интересное применение. Она позволяет выйти на любую аудиторию, и поэтому ее можно использовать для поиска людей или вещей. Вы ищете сотрудника? Разместите рекламу по словам «работа», «вакансия». Требуется сексуальный партнер с необычными наклонностями? Контекстная реклама по запросу «bdsm знакомства» поможет наладить связи. Вы журналист и хотите написать статью о киллерах? Попробуйте разместить объявление по запросам «как стать киллером» и «киллер работа». Вы ищете друга детства? Вспомните, чем он интересовался. Вам поможет реклама по запросам, связанным с его интересами, направленная на регионы, где он может проживать.
Конечно, поиск может занять долгое время, и если вы четко знаете, где и как можно найти интересующий вас объект, лучше воспользоваться этим знанием. Но жизнь часто подкидывает ситуации, когда нет доступа к подобной информации. Успешный работник не пойдет в агентство по трудоустройству, но он может искать информацию по роду своей деятельности — тут его можно и поймать. Стандартные методы поиска партнеров — объявления, клубы — могут не подойти известным людям, им огласка ни к чему, а контекстная реклама решит проблему, сохраняя анонимность. Киллеры не трубят на каждому углу о своей профессии. Если друга не получается найти через горсправку, то стоит ли уповать на передачу «Жду тебя»?
Год назад я помог найти родителям их одногруппника из Дагестана, которого другими способами они и их друзья не могли отыскать уже 20 лет. Поиск занял месяц, и стоил около $15. Поездка из Харькова в Махачкалу или реклама другими методами обошлись бы намного дороже.
Я спешу! С чего начать?
При работе с контекстной рекламой требуется пройти несколько этапов:
Выбрать ключевые слова для показа объявлений (раздел 1).
Создать объявления (раздел 2).
Подготовить сайт (раздел 3).
Установить дополнительные настройки и запустить кампанию (раздел 4).
Отследить эффективность объявлений и, при необходимости, внести изменения в кампанию (раздел 5).
Если вы хотите быстро запустить кампанию, просто проделайте эти шаги так, как вы их понимаете, или следуйте несложной инструкции. Скорее всего, вы убедитесь, что часть объявлений не дали желаемого результата, и тогда начните серьезную работу по подготовке рекламной кампании.
1. Выбор ключевых поисковых фраз.
Казалось бы, что уж проще — задать слова, по которым нужно показывать объявление. Продаете гладиолусы? «Гладиолус». Продвигаете сайт стоматологической поликлиники? «Гладиолус». Почему не «стоматолог»? «Потому что любителям гладиолусов тоже нужно лечить зубы!» — так отвечают многие владельцы сайтов. Они всегда уверены, что досконально знают свою область и поэтому могут выбирать слова, ориентирусь только на свои знания. Это не так.
Стоит ли продвигать по запросу «3310» телефон «Nokia 3310»? Или его задают владельцы «Xerox Phaser 3310», «Oki Microline 3310»? А может, любители «ГАЗ 3310»? Не каждый владелец сайта про оборудование для автосервисов догадается, что в голове у пользователей «автосервисное оборудование» и «гаражное оборудование» — одно и то же, а частота очевидного запроса в 2,5 раза меньше, чем частота менее явного. Простота выбора ключевых слов обманчива. Пользователи задают запросы в сотнях вариантов и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией.
Иногда найденных слов бывает мало — аудитория товара намного шире, иногда слишком много, что приводит к чрезмерным тратам. В таблице 1 перечислены основные проблемы и способы их решения.
Таблица 1. Решение проблемы выбора ключевых слов. № п./п. Проблема Решение
1 Суммарная частота показов выбранных слов слишком мала, чтобы обеспечить достаточный объем продаж. Найти все варианты запросов на заданную тему, включая относительно редкие формулировки (составить семантическое ядро).
2 Среди отобранных запросов могут быть случайные, нецелевые. Выбрать группу запросов, соответствующих интересам целевой аудитории.
3 Целевых запросов слишком много, чтобы вложиться в рекламный бюджет. Найти наиболее эффективные запросы среди заданных. Сократить бюджет иными способами.
Как найти все запросы?
Хорошо, если тема вашего сайта связана с сотовыми телефонами или рефератами — ежедневно их ищут тысячи пользователей; найти запросы нетрудно, и вы можете сразу перейти к следующему разделу. Но если сайт предлагает промышленное оборудование или дорогие катера, количество потенциальных покупателей будет намного меньше желаемого, и каждый запрос будет на счету.
Важно понимать, что хотя существует возможность задать для рекламы одно ключевое слово, а показывать объявление по всем запросам, которые содержат это слово, ею не стоит злоупотреблять. Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность создать объявление под потребности пользователя, а слишком широкий запрос этого не позволяет. Поэтому отбирать следует не просто ключевые слова, а запросы именно в той формулировке, которую используют пользователи Яндекса.
Я предлагаю алгоритм поиска запросов, который поможет выявить большинство вариантов, используемых целевой аудиторией. Цель алгоритма — максимально расширить список возможных поисковых фраз.
Первый шаг очевиден — необходимо составить список ключевых слов, которые, предположительно, могут заинтересовать вашего покупателя, используя свое знание рынка и интуицию.
Хорошие результаты дает частотный анализ текстов сайта — вашего и конкурентов. Среди получившегося списка слов и словосочетаний необходимо отбросить редкие (случайные) слова, и самые популярные (общие слова). Середина как раз характеризует тему сайта. Получившийся исходный список еще очень неточен и его надо совершенствовать.
Пример: по 25 случайным страницам сайта ЦБ РФ выявлены следующие ключевые слова (в скобках количество упоминаний слова на этих страницах): россии (160), банка (96), российской федерации (53), банкноты (36), аналитические материалы (32), статистика (31), монеты (29), вестник (29), кредитным (27) и т.д. Запросы «банкноты» и «монеты» — не самые очевидные для продвижения сайта ЦБ РФ, но частотный анализ помог их выявить.
Добавьте для каждого из слов известные вам синонимы. Включите в список однокоренные слова — для поисковиков «компьютер» и «компьютерный» — два разных слова, а для вас они могут нести один смысл (например, «стол для компьютера» и «компьютерный стол»). Точно так же отличаются глаголы от существительных («уборка» и «убирать») и других частей речи.
Если среди исследуемых вами терминов есть неологизмы или имена собственные, проверьте, знает ли поисковик морфологию этих слов. Если не знает, добавьте в список ключевых слов все неизвестные поисковику словоформы. Например, Рамблер плохо понимает морфологию слова «оффшоры». Он знает форму «оффшорам», но не знает «оффшоров». Это значит, что рекламное объявление по слову «оффшоры» не будет показано пользователям, которые спросят «регистрация оффшоров», и самый прибыльный запрос будет упущен. Проверить, знает ли поисковик морфологию слова, можно задав запрос со словом и исключив его конкретную словоформу. Например, для Яндекса: запрос «оффшоры ~~оффшоров» дает ноль результатов. Если слова популярные (т.е. в базе поисковика есть как минимум одна страница с любой формой этого слова, кроме исследуемой), нулевой результат означает, что Яндекс знает данную форму слова.
Обратите внимание на термины, описывающие не сами товары, а назначение сайта — например, «интернет магазин» — они тоже могут приносить заинтересованных посетителей. Если ваш сайт плохо находится по названию компании, либо очень много одноименных фирм, нужно рассмотреть название компании в качестве ключевого слова.
Включите в список слов ассоциации, которые возникают у пользователей. Узнать их можно с помощью инструментов «Рамблер.Ассоциации» и «Бегун.Похожие словосочетания». Например, по запросу «металлочерепица» «Рамблер.Ассоциации» предлагает варианты «кровельные материалы», «крыша», «черепица», «ондулин» и т.д. (см. диаграмму 2), «Бегун» предлагает «кровля» и др. варианты. (см. диаграмму 3). Разница между этими сервисами в том, что «Рамблер» по запросу «А» ищет, что еще спрашивали пользователи, интересовавшиеся запросом «А», а «Бегун» предлагает ключевые слова, использовавшиеся рекламодателями совместно со словом «А».
Изучите список слов, которые встречаются вместе с основным термином в запросах (это можно сделать с помощью Яндекс.Директа) — многие сопутствующие слова являются прекрасными запросами. Запрос «кондиционеры сплит системы» (40 раз в месяц) подсказывает нам запрос «сплит системы» (452 раза в месяц). Этот шаг позволяет найти запросы по моделям товаров, так как пользователи очень часто пишут название сокращенно.
Если в интересующей вас нише есть специализированные производители товаров (а не только крупные компании с зонтичным брендом), есть смысл добавить в список слов имена брендов и их торговых марок. Для продавцов мобильных телефонов будут интересны запросы «nokia», «alcatel» и др.
Учтите языковые привычки пользователей, проведя поиск терминов на английском и других языках. Частота запроса «notebook» составляет 19% от частоты запроса «ноутбук», что довольно много, а русскоязычное слово «нокиа» встречается в 23 раза реже, чем англоязычное «nokia».
Проанализируйте возможные варианты написания слова с ошибкой — опечатки («интренет» вместо «интернет»), ошибки восприятия на слух («агенство» вместо «агентство»). Для всех выявленных иноязычных слов и имен брендов изучите возможные варианты транслитерации («фуджитсу», «фуджицу», «фудзицу»). В этих задачах может помочь сервис Punto.Fuzzy, позволяющий обнаружить, какие варианты перестановки (вставки, замены) букв в слове встречаются чаще всего. Помните, что в списке будут не только опечатки, но могут встретиться и формы исходного слова. Например, для слова «агентство» (см. диаграмму 4) при поиске одной ошибки находятся неправильные слова «агенство» (61981 запрос в Яндексе за апрель 2003), «агентсво» (747 запросов), «гентство» (28 запросов) и др. На диаграмме эти слова отмечены красной точкой. Интересен вариант, отмеченный зеленой точкой. С виду он абсолютно корректен, но проверка показывает, что первая буква слова — не русская «а», а латинская буква «a». Таких запросов было 5 за месяц.
Еще один способ поиска опечаток — с помощью упомянутого выше сервиса «Рамблер-Ассоциации». На запрос «металлочерепица» восьмая ассоциация — слово с ошибкой «металочерепица».
Рассмотрите жаргонные названия терминов (например, «мобильник» вместо «мобильный телефон»). Хорошо помогают здесь упомянутые выше «Рамблер-Ассоциации» и сервис «Бегуна».
Учтите возможность использования аббревиатур и сокращений. Например, фирму «Hewlett Packard» часто ищут как «HP», передачу «Что? Где? Когда?» называют «ЧГК» и т.д.
Если вы тщательно проделали все вышеперечисленные шаги, и выбранных запросов все равно оказалось катастрофически мало, есть смысл добавить термины, которые не относятся напрямую к рекламируемому товару, но которые запрашивает целевая аудитория. Например, если вы предлагаете прокат автомобилей, то ваши потенциальные клиенты не только те, кто спрашивает о прокате прямо, но и те, кто интересуется свадебными платьями или кольцами. Человеку, который ищет литературу о бизнесе (не так сложно составить список сотни популярных книг), можно предложить семинары и тренинги. Только не забывайте, что эта аудитория менее целевая, и привлекать ее нужно лишь в случаях, когда точных запросов оказывается слишком мало.
После того, как составлен полный список возможных терминов, следует исключить запросы, которыми никто не интересуется. Кто знает, сколько раз пользователи задали тот или иной запрос? Ответ есть у Яндекс.Директа — с его помощью можно узнать, сколько раз поисковая фраза была задана в течение месяца и какие формулировки для этого использовались.
Отсортируйте запросы по убыванию частоты и выберите 30-50 самых популярных. Можно взять и больше, но так как для каждого запроса придется составлять отдельное объявление, трудозатраты могут оказаться слишком велики.
Как поступать, если аудитория отобранных запросов пересекается, как, например, «ионизатор» и «ионизатор воздуха»? В таких случаях исключайте ненужные слова, и рекламируйте продукцию по запросам «ионизатор воздуха» и «ионизатор -воздуха» (т.е. все запросы, где есть «ионизатор», но нет «воздух»).
Как выбрать целевые запросы?
Во многих случаях качество запроса можно оценить без специальных измерений — чем лучше он описывает предлагаемый товар, тем более целевым он является. Поэтому, если вы продаете сотовые телефоны в Москве, запрос «сотовый телефон Москва» лучше, чем просто «сотовый телефон»; но оба эти запроса превосходит «сотовый телефон купить Москва».
Существуют и специальные методики оценки. Посмотрим, например, запрос «реклама яндекс». Во всех возможных формулировках его задали 137 раз в течение предыдущего месяца. Не следует думать, что все это были пользователи, желающие заказать рекламу на поисковике! Среди запросов встречались такие, как «читаешь письма с рекламой и тебе платят яндекс деньги», «бесплатное размещение рекламы на яндексе», «заколебала реклама на яндексе костюмы», «биографию тютчева без реклам тупой яндекс» и другие шедевры. Это нормально, когда какая-то часть пользователей понимает запрос иначе, чем остальные, главное, чтобы доля «неправильных» запросов для выбранной поисковой фразы была небольшой. Отсюда следует:
Методика 1. Исследуемый запрос целевой, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Исследуем слово «краски» с целью рекламы лакокрасочной продукции. Видно, что самым популярным вторичным запросом в Яндексе является «группа краски» (2085 запросов в месяц), затем идет «краска для волос» (558 запросов) и только дальше встречаются запросы нужной направленности (частота 533 и ниже). Анализ показывает, что лакокрасочная продукция занимает около 50% по объему спроса по слову «краски». Следовательно, половина показов рекламного объявления по данному запросу будут израсходованы впустую.
Методика 2. Исследуемый запрос целевой, если ассоциируется у пользователей с целевыми запросами. В «Рамблер.Ассоциациях» в начале списка перечисляются поисковые фразы, которые сильнее связаны с заданным запросом. Для рассмотренного выше слова «краски» видно, что наиболее тесно оно связано с запросами «mp3 группа краски», «музыкальная группа краски» и подобными, и только 29-м по счету идет запрос «производство краски» — первый, не относящийся к музыке запрос.
Очевидно, что слово «краски» для рекламы лакокрасочной продукции не может быть рекомендовано, но если по тесту вторичных запросов оно приемлемо, то по данным «Рамблер.Ассоциаций» оно совершенно непригодно. Откуда такая разница? Сервис «Рамблер.Ассоциации» анализирует запросы, заданные теми же пользователями, что задали запрос «краски». Нетрудно заметить, что все результаты поиска посвящены лакокрасочной продукции, и первое упоминание музыкальной группы находится на 27-м месте. Это значит, что пользователи, которые искали группу «Краски», намного чаще были вынуждены искать повторно, переформулируя запрос, по сравнению с теми, кто искал продукцию, что и отразили «Рамблер.Ассоциации». Следовательно, применяя этот сервис, нужно обращать внимание на качество результатов поиска по исследуемому запросу.
Есть еще одно важно правило: следите за морфологией слова. Предположим, вы хотите запустить рекламу для любителей девичьих фотографий по запросу «фото дев». Каково же будет ваше удивление, когда вы обнаружите рекламу по запросу «день Победы фото» и аналогичным! Оказывается, Яндекс понимает, что слово «дев» может означать как слово «дева» (кого? чего? — дев), так и слово «девать» (что сделав? — дев). А повелительное наклонение слова «девать» — день, и чтобы ничего не упустить, Яндекс ищет и по слову «день». Но вам ведь от этого не легче, правда? Поэтому следите за морфологией и просматривайте вторичные запросы для всех поисковых фраз, по которым идет реклама.
Как вложиться в рекламный бюджет?
Если число отобранных в семантическом ядре запросов слишком велико, чтобы вложиться в рекламный бюджет, многие пользователи исключают десятки редких запросов, концентрируясь на нескольких популярных поисковых фразах. Это худшее решение, которое только можно придумать для контекстной рекламы. Сила этого вида рекламы в ее соответствии ожиданиям пользователя, и если исключить запрос «ноутбук купить» и начать рекламировать ноутбуки по запросу «компьютеры», ничего хорошего из этого не выйдет.
Есть несколько приемов сокращения рекламного бюджета.
Если сайт уже есть в результатах поиска, рекламироваться по этому запросу не стоит. Конечно, возможны исключения (например, имиджевые акции), но правило именно такое — если ссылка в результатах поиска и так приведет посетителя, не стоит за это платить дополнительно.
Перед тем, как пользователь купит что-либо, он проходит несколько стадий осведомленности о товаре. Наилучший эффект от вложенных денег вы получите, если застанете пользователя, готового к покупке. Как об этом узнать? Об этом говорит текст запроса. Он может сигнализировать явно («продажа ups»), либо скрыто, просто называя искомый товар («smart ups»). Сравните это с запросом «защита от бросков напряжения» — пользователь осознает потребность, но еще не представляет, как ее удовлетворить; даже если ему рассказать про UPS, вряд ли он сразу решится на покупку.
Отбрасывайте общие популярные слова, оставляя менее частотные и более узкие термины. Чем яснее из запроса потребность пользователя, тем точнее можно составить объявление и предложить ему нужный товар, тем выше вероятность совершения покупки.
Если какой-то широкий запрос нежелательно отбрасывать (например, он представляет существенную долю пользователей), то следует воспользоваться исключением слов, чтобы убрать все лишнее. Для рекламы лакокрасочной продукции по запросу «краски» такими словами могут быть «группа», «музыка», «mp3», «альбом» и т.д.
Если какой-то регион интересует вас больше остальных, сократите бюджет за счет применения геотаргетинга. Будьте осторожны, рассчитывая необходимое количество показов — прогноз поисковой системы может оказаться некорректным, так как он вычисляется по формуле ЧислоЗапросов * ДоляРегионаВПоиске, но не учитывает, что некоторые запросы имеют сильную региональную направленность. Так, для запроса «работа харьков» с таргетингом на Харьков у Яндекс.Директа был прогноз в 1 показ за месяц; в реальности их оказались сотни — около 50-60% пользователей, задающих этот вопрос, находятся в Харькове.
Анализируйте качество результатов поиска по интересующим вас запросам. Чем меньше результаты соответствуют запросу, тем выше вероятность, что пользователь среагирует на рекламу. Мне вспоминается реклама книги, название которой можно было записать двумя разными способами (идентичными по смыслу). В одном случае поисковик выдавал релевантные результаты, в другом — большая часть найденных страниц не относились к теме. В итоге CTR в первом случае составил 10%, а во втором — 46%. Соответственно, запросы, по которым результаты поиска хороши, использовать нужно в последнюю очередь.
Проверяйте количество конкурирующих объявлений по исследуемым запросам. Если их три или больше, внимание к вашему объявлению будет меньше, чем если бы оно было в одиночестве.
Показывайте рекламу по более редким запросам. Во-первых, тогда объявление будет точнее соответствовать интересам пользователя, во-вторых, в большинстве случаев по нему будет меньше конкурентов, и ваше объявление сильнее привлечет внимание.
Исключайте слова «бесплатно», «халявный» и аналогичные — такая аудитория не готова к покупке.
Прогнозируя спрос, помните про его сезонность для некоторых товаров. Если вы в апреле составляете прогноз числа показов в мае по слову «кондиционер», нельзя брать частоту запроса из Директа. Спрос на климатическую технику к лету быстро растет, и расчет на основе апрельских показателей сильно занизит его.
Учитывайте также искажения, вызванные случайными факторами. Например, в марте 2003 более 700 раз был задан запрос «инструкция по эксплуатации кондиционеров sky». Неужели такой большой спрос? Все объясняется проще: в пресс-релизе Яндекса стояла ссылка на результаты поиска по этому запросу, и многие пользователи перешли по ссылке. Поэтому все неестественные и странные запросы следует откидывать.
После того, как вы проделаете эти этапы, вы получите список целевых запросов, вписывающийся в ваш рекламный бюджет.
2. Составление текста объявления.
Написание текста объявления, которое работает и приносит прибыль — это искусство, которому можно научиться. Всегда останется некоторая доля таинства, но основные принципы помогут составить эффективное объявление.
Выбор заголовка объявления в контекстной рекламе похож на создание газетного заголовка: и там, и там нужно привлечь внимание потребителя. Советую внимательно изучить рекомендации для оффлайновой рекламы, например, «13 замечаний Огилви о заголовках».
Совет, ставший классическим: если у вас нет никаких идей о том, как должен выглядеть заголовок, включайте в него текст запроса — это работает всегда.
Большинство видов контекстной рекламы не позволяют выделять шрифтом важные слова. Если вам нужно расставить акценты в тексте объявления, можно использовать следующие приемы:
р а з р я д к у
--- Символы ---
Слова Заголовка С Заглавной Буквы
Знаки?! Особенно, восклицательный!
Используйте в объявлении ссылку на сайт, а не e-mail или телефон. У пользователя, ищущего информацию, особая модель поведения, и сделать звонок или написать письмо ему может быть намного сложнее, чем кликнуть по ссылке.
Старайтесь максимально сократить длину текста — минимум слов, короткие слова предпочтительней длинных. При поиске человек читает бегло, и длинный текст вряд ли зацепит его внимание.
Используйте психологические хитрости. Например, «Бегун» советует продавать решение (вместо «Купите UPS!» писать «Защитите данные от сбоев»), побуждать к действию («Только сегодня — скидка 30%!»), отстраиваться от конкурентов («доставка за 2 часа», «пожизненная гарантия») и рассказывает о тонкостях психологии.
Изучайте самые эффективные объявления. На сайте Яндекса есть истории успеха контекстной рекламы, есть успехи и у рекламодателей Яндекс.Директа. Двадцатка самых эффективных объявлений «Бегуна» поможет понять, почему по одним объявлениям переходят, а по другим нет (в этот список попадают объявления, показанные более 200 раз).
Согласно данным Яндекса, размещение логотипа (или имени бренда) в рекламе уменьшает CTR на 20-30%. Алексей Амилющенко объясняет это тем, что пользователи, которые знают о компании, не переходят на ее сайт. Поэтому решайте сами, что для вас важнее: продемонстрировать название компании большему количеству пользователей, либо увеличить число переходов на сайт.
Если ограничения на длину текстов не позволяют вместить в объявление все необходимое, а предлагаемый вами товар ориентирован на конкретный регион, закажите более дорогой тариф «региональный плюс», где название города уже присутствует в заголовке блока объявлений.
Самый важный совет: экспериментируйте! Поведение и мотивы пользователя зачастую трудно предсказуемы, и только эксперимент может создать по-настоящему эффективную рекламу. Придумайте десяток-другой объявлений, использующих разные стимулы, разное оформление, разные слова, и определите на практике, что работает, а что нет.
3. Подготовка сайта.
Куда должен попасть посетитель, который кликнет на объявление? На главную страницу сайта, чтобы затем полжизни искать рекламируемый товар? Или на каталог продукции, где ему снова придется поработать? Это неправильные подходы. Посетитель не будет искать по сайту и прилагать дополнительные усилия — конкуренты находятся на расстоянии одного клика. Посетитель должен попасть на тот самый товар, о котором упоминалось в объявлении.
Если рекламируемая продукция дорогая, разумным будет создание отдельной страницы для каждого товара. Речь идет не о стандартной странице заказа, а о странице, специально разработанной под выбранный запрос и текст объявления, на которой пользователя ничто не будет отвлекать от покупки. Такой подход поможет существенно повысить конверсию посетителей в покупателей.
Давайте посчитаем: 1000 показов в Яндекс.Директе стоят $20, при среднем CTR в 3% стоимость посетителя получается 67 центов. Коэффициент конверсии равен, как правило, 2-4%, то есть один покупатель обойдется в $34-67 (в этих расчетах не учитываются повторные покупки и имиджевый эффект; реальная стоимость покупателя будет заметно ниже). При стандартной конверсии и CTR выгодна продажа только дорогих товаров. Если же довести CTR до 10%, а конверсию — до 5%, что вполне реально, стоимость покупателя упадет до $4, что позволит продавать относительно недорогие товары.
4. Настройки кампании.
Региональный таргетинг.
Для любой продукции есть регионы, где продавать ее легко, а есть и «трудные» регионы. Это может быть связано с местом производства продукции, налогами, наличием конкурентов и т.д. В контекстной рекламе вы платите за контакт с теми пользователями, которые сами проявили свою заинтересованность, и поэтому привлекательность региона для рекламы определяют, чаще всего, транспортные расходы на доставку товара и таможенные барьеры.
Показы с геотаргетингом стоят дороже, и поэтому всегда необходимо оценивать долю посетителей из интересующего вас города (региона) в соответствующей группе посетителей из более дешевого тарифного плана.
Пример. В Яндекс.Директе тариф «региональный плюс», который позволяет сделать таргетинг по конкретным городам, стоит $30 за тысячу показов, а тариф «региональный», позволяющий направить показы на крупный регион, стоит $24. Предположим, что нас интересуют показы на Москву. По статистике Яндекса, сейчас 40,76% посетителей идут из региона «Центр» (куда входит Москва), а из Москвы — 35,16%. Следовательно, в регионе «Центр» москвичи составляют более 86%, и при выборе «регионального» тарифа 1000 показов объявления москвичам стоят $27,8, не считая «бесплатных» показов другим жителям региона «Центр». Поэтому сегодня для показов на Москву выбирать тариф «региональный плюс» нет смысла, разве что вы хотите поместить объявление в региональный блок, который в результатах поиска располагается выше блоков по двум другим тарифам.
Еще одна возможность избежать более дорогого тарифа — выбрать запросы, в которых присутствует название нужного региона. От половины до 90% пользователей, задающих запрос, будут именно из этого региона (исключение составляют запросы, которые характерны для гостей региона — о погоде, гостиницах). Если количество запросов окажется достаточным, геотаргетинг не понадобится.
Даже если вы осуществляете доставку во все регионы России, прежде чем включить геотаргетинг, подумайте, будут ли продажи в регионах эффективны? Например, продавцу лицензионных программ гораздо выгодней ориентироваться на Москву, т.к. доля пиратской продукции в регионах на 20-30% выше, а значит и продажи будут как минимум на столько же меньше.
Уведомления о CTR.
Яндекс позволяет получать уведомление на e-mail, если CTR объявления будет ниже заданного. Это может быть удобно для принятия решения об останове показов по объявлению, если оно оказалось неэффективным.
5. Повышение эффективности и управление кампанией.
Ранее мы рассмотрели, как составить объявление, которое может быть эффективным, теперь перед нами стоит задача, как выбрать из всех объявлений лучшее. Оценивать объявление необходимо не само по себе, а только вместе с ключевым словом, по которому оно показывается. Эффективное объявление должно, во-первых, иметь относительно высокий CTR, во-вторых, обеспечивать продажи (т.е. давать высокий OCR — коэффициент конверсии посетителей в покупателей). Это обусловлено тем, что стоимость покупателя для вас равна S / (1000 * CTR * OCR), где S — стоимость 1000 показов, и улучшая CTR и OCR, мы снижаем стоимость покупателя.
Для этого используется несколько приемов.
Анализируйте, насколько хорошо продает тот или иной запрос. Если ваш товар немассовый, либо вы проводите тестовую рекламную кампанию с небольшим количеством показов, оценка заинтересованности позволит определить качество аудитории по каждому объявлению, даже если данных о продажах еще недостаточно для выводов. Такой анализ можно сделать на основе логов сайта. Для начала рекомендую использовать простые метрики заинтересованности: количество просмотренных страниц; время, проведенное на сайте; факт посещения ключевых страниц сайта (корзина покупателя, «как добраться», анкета дилера и т.д.)
Смело откидывайте запрос, который не продает, какой бы CTR у него ни был. Если запустить рекламу «мотоцикл бесплатно» по слову «мотоцикл», то CTR у нее может быть огромным, а продаж не будет.
Если система статистики сайта позволяет, нужно отслеживать даже посетителей, которые ничего не купили, но которые впервые зашли на сайт по рекламе. Для принятия решения требуется время и, возможно, в будущем они тоже станут покупателями.
Чтобы можно было определить, какое объявление привело посетителя на страницу, необходимо для каждого объявления создать свою входную страницу. Если смысл объявлений очень близок, не обязательно физически дублировать страницы, достаточно указать в рекламе адрес http://site.ru/page.html?from=ad01 вместо стандартного http://site.ru/page.html, где в каждом объявлении вместо «ad01» будет свой идентификатор.
В какой момент стоит прекратить показы объявления, считая его заведомо неэффективным? Это зависит от ваших ожиданий, касающихся CTR и, следовательно, стоимости посетителя. Если вы рассчитываете на CTR 5%, но за 90 показов не было сделано ни одного клика, то только в одном случае из 100 это объявление в конце концов будет иметь CTR 5% или выше. Сделать такой расчет легко. Вероятность не-клика при CTR 5% равна 0,95. Вероятность не-клика на 90 показах подряд равна 0,95 90 = 0,0099.
Аналогично, если вас устраивает только CTR 10% и выше (при точности прогноза CTR «99 случаев из ста»), то уже после 44 показов без единого клика объявление нужно менять или удалять. Чтобы увериться, что CTR в 1% вряд ли будет достигнут объявлением, нужно сделать 460 показов.
Учет вероятности событий позволяет не дожидаться, пока кончатся деньги на счету рекламной кампании, а сразу отбрасывать объявления, которые почти наверняка окажутся неэффективными.
Выбирайте лучшие формулировки из широких запросов. Если вы дали рекламу по запросу «лазерные принтеры», но по логам наблюдаете, что пользователи, пришедшие по запросу «обзор лазерных принтеров» намного более заинтересованы, чем остальные, есть смысл не тратить деньги на менее целевую аудиторию, а сконцентрироваться на упомянутом запросе.
Работая над рекламной кампанией, добивайтесь, чтобы каждое объявление приносило прибыль, и тогда рекламная кампания обязательно будет успешной.
Если вам нужно увеличение продаж, но вы чувствуете, что самостоятельная работа пока еще сложна для вас, обращайтесь к компаниям, профессионально занимающимся контекстной рекламой — они подготовят кампанию, проведут и проанализируют результат. И на каждый вложенный доллар вы получите прибыль, которая позволит вам работать с контекстной рекламой снова и снова.
Послесловие.
Статья показалась вам сложной? Во всяком случае вы справились, раз дочитали до конца. Многое сказано, еще больше осталось за рамками рассказа. Если у вас возникли вопросы, появились предложения или вы хотите поделиться опытом, пишите мне, и мы все это обсудим. Успехов вам!
Оценка эффективности рекламной кампании в интернете.
Оценка эффективности рекламной кампании в интернете.
Зачем затеваются рекламные войны? В книгах по военной истории написано, что цель любой войны - достижение лучшего устройства мира, чем до неё. Прежде, чем затевать рекламную кампанию следует задаться вопросом о том, что вы в результате хотите получить. Чаще всего это повышение имиджа, узнаваемости, продаж, доли рынка или же война против конкурентов.
Для кого же вообще имеет смысл рекламироваться в интернете? На данный момент на Украине около 1 млн. пользователей интернета. Известно что в Киеве находится чуть менее половины из них, а остальные распределены в основном по другим крупным городам. Из этого можно сделать выводы, что товары широкого потребления лучше рекламировать по телевидению. Для рекламы в интернете больше предназначены товары для жителей больших городов и требующие дополнительной информации о себе. Так, в интернете редко можно увидеть рекламу пищевых продуктов, зато часто попадается реклама компьютерной и бытовой техники, финансовых услуг, а так же услуг сферы развлечения. Наиболее выгодно рекламироваться компаниям, которые могут взаимодействовать через сайт со своими клиентами и дилерами.
Если вы занимаетесь рекламой интернет-магазина, то эффективность его рекламной кампании прежде всего можно оценить по увеличению количества посетителей сайта при помощи счётчиков на его станицах. Если проводить аналогию с обычным магазином, то не у кого не вызовет сомнения то, что вероятность того, что купят в центре города, где более людно, выше, чем на окраине или в офисе на девятом этаже. Так же можно отслеживать непосредственно увеличение покупок, звонков, писем по электронной почте, увеличение числа подписчиков на рассылку. Причём можно выявлять постоянных покупателей и самых активных посетителей сайта.
Что же делать, если ваши товары не продаются через интернет или же он является всего лишь дополнительным каналом по его распространению? На сайте можно разместить какой либо бланк, купон или карточку распечатать и получить которые можно только через ваш сайт. Предъявителю такой карточки можно сделать определённую скидку и таким образом выявить сколько человек пришло к вам через сайт. Если же вас интересует такой аспект, как повышение вашей узнаваемости, то вам нужно узнать сколько было всего показов вашей рекламы и сколько было уникальных пользователей, которые её увидели. Рекламодателем как правило представляется подобная информация. Таким образом вы сможете определить широту охвата аудитории и насколько он был глубок (сколько в среднем было показов уникальному пользователю). Немалую роль (прежде всего для имиджевой рекламы) играет так же размер баннера, место его расположения и качество его исполнения или же если это была текстовая реклама, то её содержание. Ну а если вы хотите узнать, как ваша реклама отразилась на конкурентах, вам нужно обладать обширной информацией о них. Если на сайте конкурента установлен счётчик, то можно узнать, как изменилась посещаемость. Так же следует принимать во внимание и то, как он сам осуществляет свою рекламную стратегию в интернете.
Зачем затеваются рекламные войны? В книгах по военной истории написано, что цель любой войны - достижение лучшего устройства мира, чем до неё. Прежде, чем затевать рекламную кампанию следует задаться вопросом о том, что вы в результате хотите получить. Чаще всего это повышение имиджа, узнаваемости, продаж, доли рынка или же война против конкурентов.
Для кого же вообще имеет смысл рекламироваться в интернете? На данный момент на Украине около 1 млн. пользователей интернета. Известно что в Киеве находится чуть менее половины из них, а остальные распределены в основном по другим крупным городам. Из этого можно сделать выводы, что товары широкого потребления лучше рекламировать по телевидению. Для рекламы в интернете больше предназначены товары для жителей больших городов и требующие дополнительной информации о себе. Так, в интернете редко можно увидеть рекламу пищевых продуктов, зато часто попадается реклама компьютерной и бытовой техники, финансовых услуг, а так же услуг сферы развлечения. Наиболее выгодно рекламироваться компаниям, которые могут взаимодействовать через сайт со своими клиентами и дилерами.
Если вы занимаетесь рекламой интернет-магазина, то эффективность его рекламной кампании прежде всего можно оценить по увеличению количества посетителей сайта при помощи счётчиков на его станицах. Если проводить аналогию с обычным магазином, то не у кого не вызовет сомнения то, что вероятность того, что купят в центре города, где более людно, выше, чем на окраине или в офисе на девятом этаже. Так же можно отслеживать непосредственно увеличение покупок, звонков, писем по электронной почте, увеличение числа подписчиков на рассылку. Причём можно выявлять постоянных покупателей и самых активных посетителей сайта.
Что же делать, если ваши товары не продаются через интернет или же он является всего лишь дополнительным каналом по его распространению? На сайте можно разместить какой либо бланк, купон или карточку распечатать и получить которые можно только через ваш сайт. Предъявителю такой карточки можно сделать определённую скидку и таким образом выявить сколько человек пришло к вам через сайт. Если же вас интересует такой аспект, как повышение вашей узнаваемости, то вам нужно узнать сколько было всего показов вашей рекламы и сколько было уникальных пользователей, которые её увидели. Рекламодателем как правило представляется подобная информация. Таким образом вы сможете определить широту охвата аудитории и насколько он был глубок (сколько в среднем было показов уникальному пользователю). Немалую роль (прежде всего для имиджевой рекламы) играет так же размер баннера, место его расположения и качество его исполнения или же если это была текстовая реклама, то её содержание. Ну а если вы хотите узнать, как ваша реклама отразилась на конкурентах, вам нужно обладать обширной информацией о них. Если на сайте конкурента установлен счётчик, то можно узнать, как изменилась посещаемость. Так же следует принимать во внимание и то, как он сам осуществляет свою рекламную стратегию в интернете.
Чем лучше поиск, тем хуже качество рекламы.
Чем лучше поиск, тем хуже качество рекламы.
Компания iProspect провела специальное исследование с целью изучить, насколько релевантной считают контекстную рекламу пользователи Google, Yahoo!, AOL и MSN. Результаты оказались интересными.
В целом 60,5% пользователей Google, Yahoo!, AOL и MSN считают обычные результаты поиска более релевантными, чем контекстную рекламу по ключевым словам из поискового запроса. Это усредненный показатель по общей аудитории всех поисковых сайтов. У отдельных поисковиков результаты сильно отличаются от среднего показателя.
Своеобразным рекордсменом является Google. Здесь аж 72,3% пользователей считают, что нормальные результаты поиска лучше, чем проплаченные ссылки. Такого же мнения придерживаются 60,8% пользователей Yahoo!. Полной противоположностью является поисковый сайт MSN, на котором 71,2% пользователей выбирают контекстную рекламу как более релевантную по сравнению со стандартными поисковыми результатами. Невероятный показатель. Еще немного — и обычный поиск можно вовсе отключить и оставить только проплаченные ссылки, ведь большинство уже сейчас не заметит разницы. Такие результаты, безусловно, говорят, о качестве поисковых алгоритмов, которые у Google, например, на порядок лучше, чем у MSN.
С другой стороны, можно говорить об интересной зависимости: качество поиска негативно влияет на эффективность контекстной рекламы. То есть при идеально качественном и релевантном поиске эффективность контекстной рекламы будет равна нулю. Интересная ситуация. Получается, что чем хуже работает поисковый сайт, тем больший эффект принесет размещение на нем контекстной рекламы. Конечно, все эти выводы являются не более чем теоретическими выкладками, вряд ли применимыми на практике. Однако опросы пользователей, да и здравый смысл подтверждает существование взаимосвязи между качеством поиска и эффективностью проплаченных ссылок. Чем лучше поиск — тем меньше пользователей нажимают на рекламные ссылки в соседней колонке.
Для веб-мастера исследование iProspect важно с другой точки зрения. Цифры, приведенные в документе, позволяют выбрать один из двух способов продвижения сайта: покупка контекстной рекламы или оптимизация. В случае с Google и Yahoo! очевидно, что оптимизация является намного более эффективной. В случае с MSN можно сказать обратное.
Судя по всему, аналогичные правила применимы и для российских поисковых сайтов. Получается, что на «Яндексе» невыгодно покупать контекстную рекламу, потому что здесь гораздо эффективнее оптимизация сайта с целью его помещения в первые строчки результатов поиска по определенным ключевым словам. На других же поисковых сайтах Рунета, которые по качеству поиска уступают «Яндексу», покупка контекстной рекламы имеет больше смысла, потому что там обычные поисковые результаты не обеспечивают достаточной релевантности.
Методология исследования «The iProspect Search Engine User Attitudes Survey», проведенного компанией iProspect в марте 2004 г, была весьма любопытной. Пользователей спрашивали, каким поисковым сайтом они чаще всего пользуются, а после этого открывали перед ними страницу с результатами поиска по запросу «used cars» на этом сайте и предлагали выбрать самую подходящую, по их мнению, ссылку, которая максимально соответствует запросу. В исследовании приняли участие 1649 респондентов. Данные собирались с использованием онлайнового сервиса WebSurveyor.
Компания iProspect провела специальное исследование с целью изучить, насколько релевантной считают контекстную рекламу пользователи Google, Yahoo!, AOL и MSN. Результаты оказались интересными.
В целом 60,5% пользователей Google, Yahoo!, AOL и MSN считают обычные результаты поиска более релевантными, чем контекстную рекламу по ключевым словам из поискового запроса. Это усредненный показатель по общей аудитории всех поисковых сайтов. У отдельных поисковиков результаты сильно отличаются от среднего показателя.
Своеобразным рекордсменом является Google. Здесь аж 72,3% пользователей считают, что нормальные результаты поиска лучше, чем проплаченные ссылки. Такого же мнения придерживаются 60,8% пользователей Yahoo!. Полной противоположностью является поисковый сайт MSN, на котором 71,2% пользователей выбирают контекстную рекламу как более релевантную по сравнению со стандартными поисковыми результатами. Невероятный показатель. Еще немного — и обычный поиск можно вовсе отключить и оставить только проплаченные ссылки, ведь большинство уже сейчас не заметит разницы. Такие результаты, безусловно, говорят, о качестве поисковых алгоритмов, которые у Google, например, на порядок лучше, чем у MSN.
С другой стороны, можно говорить об интересной зависимости: качество поиска негативно влияет на эффективность контекстной рекламы. То есть при идеально качественном и релевантном поиске эффективность контекстной рекламы будет равна нулю. Интересная ситуация. Получается, что чем хуже работает поисковый сайт, тем больший эффект принесет размещение на нем контекстной рекламы. Конечно, все эти выводы являются не более чем теоретическими выкладками, вряд ли применимыми на практике. Однако опросы пользователей, да и здравый смысл подтверждает существование взаимосвязи между качеством поиска и эффективностью проплаченных ссылок. Чем лучше поиск — тем меньше пользователей нажимают на рекламные ссылки в соседней колонке.
Для веб-мастера исследование iProspect важно с другой точки зрения. Цифры, приведенные в документе, позволяют выбрать один из двух способов продвижения сайта: покупка контекстной рекламы или оптимизация. В случае с Google и Yahoo! очевидно, что оптимизация является намного более эффективной. В случае с MSN можно сказать обратное.
Судя по всему, аналогичные правила применимы и для российских поисковых сайтов. Получается, что на «Яндексе» невыгодно покупать контекстную рекламу, потому что здесь гораздо эффективнее оптимизация сайта с целью его помещения в первые строчки результатов поиска по определенным ключевым словам. На других же поисковых сайтах Рунета, которые по качеству поиска уступают «Яндексу», покупка контекстной рекламы имеет больше смысла, потому что там обычные поисковые результаты не обеспечивают достаточной релевантности.
Методология исследования «The iProspect Search Engine User Attitudes Survey», проведенного компанией iProspect в марте 2004 г, была весьма любопытной. Пользователей спрашивали, каким поисковым сайтом они чаще всего пользуются, а после этого открывали перед ними страницу с результатами поиска по запросу «used cars» на этом сайте и предлагали выбрать самую подходящую, по их мнению, ссылку, которая максимально соответствует запросу. В исследовании приняли участие 1649 респондентов. Данные собирались с использованием онлайнового сервиса WebSurveyor.
Бренд и контекстная реклама
Бренд и контекстная реклама
В декабре два французских туристических агентства, Luteciel и Viaticum, подали в суд на французское отделение поисковой системы Google , обвинив его в нарушении прав на интеллектуальную собственность.
Сайт названных компаний располагается по адресам www.bourse-des-vols.com и www.bourse-des-voyages.com .
Французское отделение Google продавало словосочетания “Bourse des Vols“ и “Bourse des Voyages“ в рамках контекстной рекламной программы AdWords, которая позволяет компаниям или частным лицам размещать рекламу на странице результатов поиска по определенному слову. Реклама в AdWords не проверяется на совпадение с зарегистрированными торговыми марками, поэтому зачастую при поиске по торговым маркам на странице с результатами поиска периодически появляется реклама конкурентов. В октябре этого года суд французского города Нантер принял решение в пользу туристических агентств и обязал Google выплатить 70 000 евро (около $81,400). За каждое появление чужой рекламы на странице поиска по словосочетанию Bourse des Vols Google будут штрафовать на 1500 евро.
Аналогичное слушанье состоялось 3 ноября. На этот раз иск подала компания Louis Vuitton SA . Кроме того, Rentabiliweb компания, занимающаяся организацией оплаты телефонной связи, также обвинила Google в продаже поисковых слов, соответствующих ее торговой марки, конкуренту Tel 4 Money . Аналогичные жалобы поступили на Google и в США. В итоге сама компания обратилась в американский суд с запросом, можно ли приравнивать поисковый запрос к торговой марке и как широко трактуется в данном случае термин «торговая марка».
При рассмотрении таких случаев одним из базовых законов является закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», особенно ст. 10 «Формы недобросовестной конкуренции». Кроме того, при решении таких дел возможно обращение к «Конвенции по охране промышленной собственности» - Ст. 10.bis, в которой запрещаются «все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, или промышленной, или торговой деятельности конкурента».
Еще одним законом, применимым к подобным инцидентам, является Федеральный закон «О рекламе». Согласно статье 7 этого документа, запрещена реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг.
В России контекстной рекламой занимается компания «Бегун» , поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер» . Последняя размещает на сегодняшний день исключительно баннерную рекламу через агентство Index20 . Впрочем, в планах «Рамблера» - завести собственное подразделение текстовой контекстной рекламы. «Яндекс» работает напрямую и через Index20.
Представители «Яндекса», «Рамблера» и «Бегуна» признают, что им поступали предложения рекламодателей разместить рекламу по ключевым словам, имеющим отношение к бизнесу их конкурентов.
Так, например, по словам Алексея Басова, исполнительного директора «Бегуна», в практике компании был случай, когда фирма, торгующая канцелярскими принадлежностями, купила слово «комус» в сервисе «Бегуна». Компания «Комус» , также клиент «Бегуна», обратилась в службу поддержки с просьбой запретить использование этого слова в чужой рекламной кампании. «Бегун» удовлетворил просьбу клиента и известил обе стороны о решении. Сейчас по слову «комус» имеет возможность рекламироваться только владелец этой торговой марки. Аналогичный случай произошел и со словосочетанием “Mr. Doors“. Его также пыталась использовать компания, работающая в той же сфере. Владелец торговой марки обратился к администрации «Бегуна» с просьбой защитить это словосочетание от использования, что и было сделано.
По словам Виктора Наумова, в его юридической практике тоже встречались аналогичные случаи. В ситуациях, с которыми приходилось иметь дело г-ну Наумову, при выводе ответов на запрос по словам, составлявшим товарный знак, выдавались баннеры, рекламировавшие сайты конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. К сожалению, г-н Наумов не смог предоставить более подробную информацию по этим конфликтам.
Впрочем, сами игроки рынка интернет-рекламы недооценивают актуальность «проблемы Google» для российского рынка. Отчасти, причина в том, что запросов на рекламу по ключевым словам, совпадающих с торговой маркой конкурентов, не так много.
Дмитрий Можаев, генеральный директор Index20
Количество запросов к поисковым машинам по названиям компаний - мизерное. А перед клиентами стоят бизнес-задачи, поэтому предложений продать рекламу по словам - торговым маркам (тем более торговым маркам конкурентов) практически нет. Как правило, запросы идут по продуктовым линейкам: по товарам, по каким-то областям и так далее. И тут тоже в основном клиенты ведут себя адекватно: покупают рекламу по тем товарным линейкам и продукции, которыми торгует собственно компания. Ну а если приходит неадекватное предложение, мы стараемся убедить клиента, что результаты выдачи и показываемая реклама должны быть максимально релевантными запросу пользователя.
Сергей Спивак, директор интернет-агентства Prior.ru , в принципе согласен с Дмитрием Можаевым в том, что выводить по названию бренда ссылку на сайт конкурента равносильно спаму и невыгодно с коммерческой точки зрения. «Другое дело, когда пользователь делает запрос “Принтеры Epson“, вот тут показать ему “Принтеры Samsung“ очень даже кстати. И это можно расценивать как покупку рекламы под запрос “принтер“ (то есть любое упоминание слова “принтер“ в поисковом запросе). В этом случае в суд никто не подаст».
Однако дело не только в том, что российские рекламодатели честнее или сообразительнее западных. Объемы контекстной рекламы у всемирно известного Google, очевидно, несравненно больше, чем у компаний, работающих на российский рынок. Отсюда же и возможности (или отсутствие таковых) по фильтрации нежелательной рекламы.
Например, в Google, “Яндексе“ или «Бегуне» реклама размещается автоматически – достаточно внести необходимые данные и оплатить услуги. Модератор осматривает рекламу уже post factum и, как правило, реагирует уже на запрос недовольного рекламодателя. Но даже предварительная проверка рекламы не всегда дает нужный результат.
Елена Коротеева, до передачи рекламной деятельности Index20 - руководитель отдела размещения рекламы в «Рамблере»
Иногда менеджер, который принимает решение о размещении рекламы, совершенно не в курсе бизнеса клиента. Пришли люди, выпускающие, предположим, ламинированные покрытия. И есть два типа ламинированных покрытия, одно, скажем, называется «А», а другое – «B». И вот эта фирма выпускает ламинированное покрытие «А», но покупает рекламу и под «B». Менеджер может быть совершенно не в курсе того, что происходит на рынке ламинатов, он просто примет эту заявку и разместит рекламу, не задумываясь. А если у нас тысяча контекстных рекламодателей, вникать в бизнес каждого и еще отслеживать их конкурентов, это какой штат надо иметь?
Такое «несерьезное» отношение к вопросам проверки контекстной рекламы связано также и с неясностью правовой стороны вопроса.
Дмитрий Можаев предполагает, что такой конфликт может носить не столько правовой, сколько рыночный характер. «Поисковик – это не база данных торговых марок. Каждый имеет право заказывать те ключевые слова, которые считает нужным. И, если конкурент не позаботился о выкупе своих слов, если ему это неважно, это проблема конкурента. Здесь абсолютно рыночная ситуация: кто захотел, тот купил. И регулировать ситуацию через суд абсолютно неправомерно», - комментирует г-н Можаев.
Та же Елена Коротеева считает, за содержание рекламы ответственность должен нести сам рекламодатель, а не рекламная площадка.
Представители «Яндекса» утверждают, что существующая законодательная база не дает оснований считать такую практику незаконной. И потому не видят оснований отказывать клиентам в размещении такой рекламы. «Дело в том, что в данном случае торговая марка используется для прямого обозначения товара. Поясню на примере. Если вы Кока-кола, то вы никому не сможете запретить в ресторане сказать официанту: “...и две кока-колы, пожалуйста“. Если при этом официант говорит вам, что “кока-кола закончилась, есть только пепси и апельсиновый сок“, то это тоже не является нарушением прав соответствующих правообладателей», - комментирует Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекса».
В ответ на вопрос «Веб-информа» о правомерности применения термина «торговая марка» по отношению к поисковым запросам в России, Виктор Наумов однозначно ответил, что «институт охраны товарного знака применим ко всем ситуациям, имеющим отношение к товарам и услугам, соответствующий рекламе, в том числе и в Интернете».
По мнению Виктора Наумова, вопрос об ответственности за нарушение законодательства поисковых систем сейчас не может быть решен однозначно. «Полагаю, что полным иммунитетом в связи с действиями своих клиентов они не обладают. В этой связи поисковым сервисам нужно тщательно прорабатывать условия соответствующих услуг и указывать возможность приостановления соответствующих “конфликтных показов“», - добавляет г-н Наумов.
Любопытно, что оживление рынка контекстной рекламы и тем более решение вопроса о правомерности рекламы по ключевым словам - торговым маркам конкурентов не в пользу поисковых систем затронет рынок оптимизаторов.
По словам Германа Осташевского, руководителя аналитического отдела лаборатории интернет-рекламы AdLabs , оптимизация сайта с помощью указания на нем торговых марок конкурентов на сегодняшний день не распространена, невыгодна и по большому счету возможна только в случае публикации неявного текста – то есть «черным методом».
Александр Гуськов, представитель так называемых «черных оптимизаторов», считает, что «в общем случае безусловна эффективность такого продвижения для не очень раскрученной компании, предложения которой выгодно выделяются на фоне раскрученных конкурентов, и очевидна невыгодность для фирмы, работающей в слабоконкурентной среде».
В декабре два французских туристических агентства, Luteciel и Viaticum, подали в суд на французское отделение поисковой системы Google , обвинив его в нарушении прав на интеллектуальную собственность.
Сайт названных компаний располагается по адресам www.bourse-des-vols.com и www.bourse-des-voyages.com .
Французское отделение Google продавало словосочетания “Bourse des Vols“ и “Bourse des Voyages“ в рамках контекстной рекламной программы AdWords, которая позволяет компаниям или частным лицам размещать рекламу на странице результатов поиска по определенному слову. Реклама в AdWords не проверяется на совпадение с зарегистрированными торговыми марками, поэтому зачастую при поиске по торговым маркам на странице с результатами поиска периодически появляется реклама конкурентов. В октябре этого года суд французского города Нантер принял решение в пользу туристических агентств и обязал Google выплатить 70 000 евро (около $81,400). За каждое появление чужой рекламы на странице поиска по словосочетанию Bourse des Vols Google будут штрафовать на 1500 евро.
Аналогичное слушанье состоялось 3 ноября. На этот раз иск подала компания Louis Vuitton SA . Кроме того, Rentabiliweb компания, занимающаяся организацией оплаты телефонной связи, также обвинила Google в продаже поисковых слов, соответствующих ее торговой марки, конкуренту Tel 4 Money . Аналогичные жалобы поступили на Google и в США. В итоге сама компания обратилась в американский суд с запросом, можно ли приравнивать поисковый запрос к торговой марке и как широко трактуется в данном случае термин «торговая марка».
При рассмотрении таких случаев одним из базовых законов является закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», особенно ст. 10 «Формы недобросовестной конкуренции». Кроме того, при решении таких дел возможно обращение к «Конвенции по охране промышленной собственности» - Ст. 10.bis, в которой запрещаются «все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, или промышленной, или торговой деятельности конкурента».
Еще одним законом, применимым к подобным инцидентам, является Федеральный закон «О рекламе». Согласно статье 7 этого документа, запрещена реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг.
В России контекстной рекламой занимается компания «Бегун» , поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер» . Последняя размещает на сегодняшний день исключительно баннерную рекламу через агентство Index20 . Впрочем, в планах «Рамблера» - завести собственное подразделение текстовой контекстной рекламы. «Яндекс» работает напрямую и через Index20.
Представители «Яндекса», «Рамблера» и «Бегуна» признают, что им поступали предложения рекламодателей разместить рекламу по ключевым словам, имеющим отношение к бизнесу их конкурентов.
Так, например, по словам Алексея Басова, исполнительного директора «Бегуна», в практике компании был случай, когда фирма, торгующая канцелярскими принадлежностями, купила слово «комус» в сервисе «Бегуна». Компания «Комус» , также клиент «Бегуна», обратилась в службу поддержки с просьбой запретить использование этого слова в чужой рекламной кампании. «Бегун» удовлетворил просьбу клиента и известил обе стороны о решении. Сейчас по слову «комус» имеет возможность рекламироваться только владелец этой торговой марки. Аналогичный случай произошел и со словосочетанием “Mr. Doors“. Его также пыталась использовать компания, работающая в той же сфере. Владелец торговой марки обратился к администрации «Бегуна» с просьбой защитить это словосочетание от использования, что и было сделано.
По словам Виктора Наумова, в его юридической практике тоже встречались аналогичные случаи. В ситуациях, с которыми приходилось иметь дело г-ну Наумову, при выводе ответов на запрос по словам, составлявшим товарный знак, выдавались баннеры, рекламировавшие сайты конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. К сожалению, г-н Наумов не смог предоставить более подробную информацию по этим конфликтам.
Впрочем, сами игроки рынка интернет-рекламы недооценивают актуальность «проблемы Google» для российского рынка. Отчасти, причина в том, что запросов на рекламу по ключевым словам, совпадающих с торговой маркой конкурентов, не так много.
Дмитрий Можаев, генеральный директор Index20
Количество запросов к поисковым машинам по названиям компаний - мизерное. А перед клиентами стоят бизнес-задачи, поэтому предложений продать рекламу по словам - торговым маркам (тем более торговым маркам конкурентов) практически нет. Как правило, запросы идут по продуктовым линейкам: по товарам, по каким-то областям и так далее. И тут тоже в основном клиенты ведут себя адекватно: покупают рекламу по тем товарным линейкам и продукции, которыми торгует собственно компания. Ну а если приходит неадекватное предложение, мы стараемся убедить клиента, что результаты выдачи и показываемая реклама должны быть максимально релевантными запросу пользователя.
Сергей Спивак, директор интернет-агентства Prior.ru , в принципе согласен с Дмитрием Можаевым в том, что выводить по названию бренда ссылку на сайт конкурента равносильно спаму и невыгодно с коммерческой точки зрения. «Другое дело, когда пользователь делает запрос “Принтеры Epson“, вот тут показать ему “Принтеры Samsung“ очень даже кстати. И это можно расценивать как покупку рекламы под запрос “принтер“ (то есть любое упоминание слова “принтер“ в поисковом запросе). В этом случае в суд никто не подаст».
Однако дело не только в том, что российские рекламодатели честнее или сообразительнее западных. Объемы контекстной рекламы у всемирно известного Google, очевидно, несравненно больше, чем у компаний, работающих на российский рынок. Отсюда же и возможности (или отсутствие таковых) по фильтрации нежелательной рекламы.
Например, в Google, “Яндексе“ или «Бегуне» реклама размещается автоматически – достаточно внести необходимые данные и оплатить услуги. Модератор осматривает рекламу уже post factum и, как правило, реагирует уже на запрос недовольного рекламодателя. Но даже предварительная проверка рекламы не всегда дает нужный результат.
Елена Коротеева, до передачи рекламной деятельности Index20 - руководитель отдела размещения рекламы в «Рамблере»
Иногда менеджер, который принимает решение о размещении рекламы, совершенно не в курсе бизнеса клиента. Пришли люди, выпускающие, предположим, ламинированные покрытия. И есть два типа ламинированных покрытия, одно, скажем, называется «А», а другое – «B». И вот эта фирма выпускает ламинированное покрытие «А», но покупает рекламу и под «B». Менеджер может быть совершенно не в курсе того, что происходит на рынке ламинатов, он просто примет эту заявку и разместит рекламу, не задумываясь. А если у нас тысяча контекстных рекламодателей, вникать в бизнес каждого и еще отслеживать их конкурентов, это какой штат надо иметь?
Такое «несерьезное» отношение к вопросам проверки контекстной рекламы связано также и с неясностью правовой стороны вопроса.
Дмитрий Можаев предполагает, что такой конфликт может носить не столько правовой, сколько рыночный характер. «Поисковик – это не база данных торговых марок. Каждый имеет право заказывать те ключевые слова, которые считает нужным. И, если конкурент не позаботился о выкупе своих слов, если ему это неважно, это проблема конкурента. Здесь абсолютно рыночная ситуация: кто захотел, тот купил. И регулировать ситуацию через суд абсолютно неправомерно», - комментирует г-н Можаев.
Та же Елена Коротеева считает, за содержание рекламы ответственность должен нести сам рекламодатель, а не рекламная площадка.
Представители «Яндекса» утверждают, что существующая законодательная база не дает оснований считать такую практику незаконной. И потому не видят оснований отказывать клиентам в размещении такой рекламы. «Дело в том, что в данном случае торговая марка используется для прямого обозначения товара. Поясню на примере. Если вы Кока-кола, то вы никому не сможете запретить в ресторане сказать официанту: “...и две кока-колы, пожалуйста“. Если при этом официант говорит вам, что “кока-кола закончилась, есть только пепси и апельсиновый сок“, то это тоже не является нарушением прав соответствующих правообладателей», - комментирует Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекса».
В ответ на вопрос «Веб-информа» о правомерности применения термина «торговая марка» по отношению к поисковым запросам в России, Виктор Наумов однозначно ответил, что «институт охраны товарного знака применим ко всем ситуациям, имеющим отношение к товарам и услугам, соответствующий рекламе, в том числе и в Интернете».
По мнению Виктора Наумова, вопрос об ответственности за нарушение законодательства поисковых систем сейчас не может быть решен однозначно. «Полагаю, что полным иммунитетом в связи с действиями своих клиентов они не обладают. В этой связи поисковым сервисам нужно тщательно прорабатывать условия соответствующих услуг и указывать возможность приостановления соответствующих “конфликтных показов“», - добавляет г-н Наумов.
Любопытно, что оживление рынка контекстной рекламы и тем более решение вопроса о правомерности рекламы по ключевым словам - торговым маркам конкурентов не в пользу поисковых систем затронет рынок оптимизаторов.
По словам Германа Осташевского, руководителя аналитического отдела лаборатории интернет-рекламы AdLabs , оптимизация сайта с помощью указания на нем торговых марок конкурентов на сегодняшний день не распространена, невыгодна и по большому счету возможна только в случае публикации неявного текста – то есть «черным методом».
Александр Гуськов, представитель так называемых «черных оптимизаторов», считает, что «в общем случае безусловна эффективность такого продвижения для не очень раскрученной компании, предложения которой выгодно выделяются на фоне раскрученных конкурентов, и очевидна невыгодность для фирмы, работающей в слабоконкурентной среде».
Подписаться на:
Сообщения (Atom)