Оценка эффективности рекламной кампании в интернете.
Зачем затеваются рекламные войны? В книгах по военной истории написано, что цель любой войны - достижение лучшего устройства мира, чем до неё. Прежде, чем затевать рекламную кампанию следует задаться вопросом о том, что вы в результате хотите получить. Чаще всего это повышение имиджа, узнаваемости, продаж, доли рынка или же война против конкурентов.
Для кого же вообще имеет смысл рекламироваться в интернете? На данный момент на Украине около 1 млн. пользователей интернета. Известно что в Киеве находится чуть менее половины из них, а остальные распределены в основном по другим крупным городам. Из этого можно сделать выводы, что товары широкого потребления лучше рекламировать по телевидению. Для рекламы в интернете больше предназначены товары для жителей больших городов и требующие дополнительной информации о себе. Так, в интернете редко можно увидеть рекламу пищевых продуктов, зато часто попадается реклама компьютерной и бытовой техники, финансовых услуг, а так же услуг сферы развлечения. Наиболее выгодно рекламироваться компаниям, которые могут взаимодействовать через сайт со своими клиентами и дилерами.
Если вы занимаетесь рекламой интернет-магазина, то эффективность его рекламной кампании прежде всего можно оценить по увеличению количества посетителей сайта при помощи счётчиков на его станицах. Если проводить аналогию с обычным магазином, то не у кого не вызовет сомнения то, что вероятность того, что купят в центре города, где более людно, выше, чем на окраине или в офисе на девятом этаже. Так же можно отслеживать непосредственно увеличение покупок, звонков, писем по электронной почте, увеличение числа подписчиков на рассылку. Причём можно выявлять постоянных покупателей и самых активных посетителей сайта.
Что же делать, если ваши товары не продаются через интернет или же он является всего лишь дополнительным каналом по его распространению? На сайте можно разместить какой либо бланк, купон или карточку распечатать и получить которые можно только через ваш сайт. Предъявителю такой карточки можно сделать определённую скидку и таким образом выявить сколько человек пришло к вам через сайт. Если же вас интересует такой аспект, как повышение вашей узнаваемости, то вам нужно узнать сколько было всего показов вашей рекламы и сколько было уникальных пользователей, которые её увидели. Рекламодателем как правило представляется подобная информация. Таким образом вы сможете определить широту охвата аудитории и насколько он был глубок (сколько в среднем было показов уникальному пользователю). Немалую роль (прежде всего для имиджевой рекламы) играет так же размер баннера, место его расположения и качество его исполнения или же если это была текстовая реклама, то её содержание. Ну а если вы хотите узнать, как ваша реклама отразилась на конкурентах, вам нужно обладать обширной информацией о них. Если на сайте конкурента установлен счётчик, то можно узнать, как изменилась посещаемость. Так же следует принимать во внимание и то, как он сам осуществляет свою рекламную стратегию в интернете.
четверг, 29 апреля 2010 г.
Чем лучше поиск, тем хуже качество рекламы.
Чем лучше поиск, тем хуже качество рекламы.
Компания iProspect провела специальное исследование с целью изучить, насколько релевантной считают контекстную рекламу пользователи Google, Yahoo!, AOL и MSN. Результаты оказались интересными.
В целом 60,5% пользователей Google, Yahoo!, AOL и MSN считают обычные результаты поиска более релевантными, чем контекстную рекламу по ключевым словам из поискового запроса. Это усредненный показатель по общей аудитории всех поисковых сайтов. У отдельных поисковиков результаты сильно отличаются от среднего показателя.
Своеобразным рекордсменом является Google. Здесь аж 72,3% пользователей считают, что нормальные результаты поиска лучше, чем проплаченные ссылки. Такого же мнения придерживаются 60,8% пользователей Yahoo!. Полной противоположностью является поисковый сайт MSN, на котором 71,2% пользователей выбирают контекстную рекламу как более релевантную по сравнению со стандартными поисковыми результатами. Невероятный показатель. Еще немного — и обычный поиск можно вовсе отключить и оставить только проплаченные ссылки, ведь большинство уже сейчас не заметит разницы. Такие результаты, безусловно, говорят, о качестве поисковых алгоритмов, которые у Google, например, на порядок лучше, чем у MSN.
С другой стороны, можно говорить об интересной зависимости: качество поиска негативно влияет на эффективность контекстной рекламы. То есть при идеально качественном и релевантном поиске эффективность контекстной рекламы будет равна нулю. Интересная ситуация. Получается, что чем хуже работает поисковый сайт, тем больший эффект принесет размещение на нем контекстной рекламы. Конечно, все эти выводы являются не более чем теоретическими выкладками, вряд ли применимыми на практике. Однако опросы пользователей, да и здравый смысл подтверждает существование взаимосвязи между качеством поиска и эффективностью проплаченных ссылок. Чем лучше поиск — тем меньше пользователей нажимают на рекламные ссылки в соседней колонке.
Для веб-мастера исследование iProspect важно с другой точки зрения. Цифры, приведенные в документе, позволяют выбрать один из двух способов продвижения сайта: покупка контекстной рекламы или оптимизация. В случае с Google и Yahoo! очевидно, что оптимизация является намного более эффективной. В случае с MSN можно сказать обратное.
Судя по всему, аналогичные правила применимы и для российских поисковых сайтов. Получается, что на «Яндексе» невыгодно покупать контекстную рекламу, потому что здесь гораздо эффективнее оптимизация сайта с целью его помещения в первые строчки результатов поиска по определенным ключевым словам. На других же поисковых сайтах Рунета, которые по качеству поиска уступают «Яндексу», покупка контекстной рекламы имеет больше смысла, потому что там обычные поисковые результаты не обеспечивают достаточной релевантности.
Методология исследования «The iProspect Search Engine User Attitudes Survey», проведенного компанией iProspect в марте 2004 г, была весьма любопытной. Пользователей спрашивали, каким поисковым сайтом они чаще всего пользуются, а после этого открывали перед ними страницу с результатами поиска по запросу «used cars» на этом сайте и предлагали выбрать самую подходящую, по их мнению, ссылку, которая максимально соответствует запросу. В исследовании приняли участие 1649 респондентов. Данные собирались с использованием онлайнового сервиса WebSurveyor.
Компания iProspect провела специальное исследование с целью изучить, насколько релевантной считают контекстную рекламу пользователи Google, Yahoo!, AOL и MSN. Результаты оказались интересными.
В целом 60,5% пользователей Google, Yahoo!, AOL и MSN считают обычные результаты поиска более релевантными, чем контекстную рекламу по ключевым словам из поискового запроса. Это усредненный показатель по общей аудитории всех поисковых сайтов. У отдельных поисковиков результаты сильно отличаются от среднего показателя.
Своеобразным рекордсменом является Google. Здесь аж 72,3% пользователей считают, что нормальные результаты поиска лучше, чем проплаченные ссылки. Такого же мнения придерживаются 60,8% пользователей Yahoo!. Полной противоположностью является поисковый сайт MSN, на котором 71,2% пользователей выбирают контекстную рекламу как более релевантную по сравнению со стандартными поисковыми результатами. Невероятный показатель. Еще немного — и обычный поиск можно вовсе отключить и оставить только проплаченные ссылки, ведь большинство уже сейчас не заметит разницы. Такие результаты, безусловно, говорят, о качестве поисковых алгоритмов, которые у Google, например, на порядок лучше, чем у MSN.
С другой стороны, можно говорить об интересной зависимости: качество поиска негативно влияет на эффективность контекстной рекламы. То есть при идеально качественном и релевантном поиске эффективность контекстной рекламы будет равна нулю. Интересная ситуация. Получается, что чем хуже работает поисковый сайт, тем больший эффект принесет размещение на нем контекстной рекламы. Конечно, все эти выводы являются не более чем теоретическими выкладками, вряд ли применимыми на практике. Однако опросы пользователей, да и здравый смысл подтверждает существование взаимосвязи между качеством поиска и эффективностью проплаченных ссылок. Чем лучше поиск — тем меньше пользователей нажимают на рекламные ссылки в соседней колонке.
Для веб-мастера исследование iProspect важно с другой точки зрения. Цифры, приведенные в документе, позволяют выбрать один из двух способов продвижения сайта: покупка контекстной рекламы или оптимизация. В случае с Google и Yahoo! очевидно, что оптимизация является намного более эффективной. В случае с MSN можно сказать обратное.
Судя по всему, аналогичные правила применимы и для российских поисковых сайтов. Получается, что на «Яндексе» невыгодно покупать контекстную рекламу, потому что здесь гораздо эффективнее оптимизация сайта с целью его помещения в первые строчки результатов поиска по определенным ключевым словам. На других же поисковых сайтах Рунета, которые по качеству поиска уступают «Яндексу», покупка контекстной рекламы имеет больше смысла, потому что там обычные поисковые результаты не обеспечивают достаточной релевантности.
Методология исследования «The iProspect Search Engine User Attitudes Survey», проведенного компанией iProspect в марте 2004 г, была весьма любопытной. Пользователей спрашивали, каким поисковым сайтом они чаще всего пользуются, а после этого открывали перед ними страницу с результатами поиска по запросу «used cars» на этом сайте и предлагали выбрать самую подходящую, по их мнению, ссылку, которая максимально соответствует запросу. В исследовании приняли участие 1649 респондентов. Данные собирались с использованием онлайнового сервиса WebSurveyor.
Бренд и контекстная реклама
Бренд и контекстная реклама
В декабре два французских туристических агентства, Luteciel и Viaticum, подали в суд на французское отделение поисковой системы Google , обвинив его в нарушении прав на интеллектуальную собственность.
Сайт названных компаний располагается по адресам www.bourse-des-vols.com и www.bourse-des-voyages.com .
Французское отделение Google продавало словосочетания “Bourse des Vols“ и “Bourse des Voyages“ в рамках контекстной рекламной программы AdWords, которая позволяет компаниям или частным лицам размещать рекламу на странице результатов поиска по определенному слову. Реклама в AdWords не проверяется на совпадение с зарегистрированными торговыми марками, поэтому зачастую при поиске по торговым маркам на странице с результатами поиска периодически появляется реклама конкурентов. В октябре этого года суд французского города Нантер принял решение в пользу туристических агентств и обязал Google выплатить 70 000 евро (около $81,400). За каждое появление чужой рекламы на странице поиска по словосочетанию Bourse des Vols Google будут штрафовать на 1500 евро.
Аналогичное слушанье состоялось 3 ноября. На этот раз иск подала компания Louis Vuitton SA . Кроме того, Rentabiliweb компания, занимающаяся организацией оплаты телефонной связи, также обвинила Google в продаже поисковых слов, соответствующих ее торговой марки, конкуренту Tel 4 Money . Аналогичные жалобы поступили на Google и в США. В итоге сама компания обратилась в американский суд с запросом, можно ли приравнивать поисковый запрос к торговой марке и как широко трактуется в данном случае термин «торговая марка».
При рассмотрении таких случаев одним из базовых законов является закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», особенно ст. 10 «Формы недобросовестной конкуренции». Кроме того, при решении таких дел возможно обращение к «Конвенции по охране промышленной собственности» - Ст. 10.bis, в которой запрещаются «все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, или промышленной, или торговой деятельности конкурента».
Еще одним законом, применимым к подобным инцидентам, является Федеральный закон «О рекламе». Согласно статье 7 этого документа, запрещена реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг.
В России контекстной рекламой занимается компания «Бегун» , поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер» . Последняя размещает на сегодняшний день исключительно баннерную рекламу через агентство Index20 . Впрочем, в планах «Рамблера» - завести собственное подразделение текстовой контекстной рекламы. «Яндекс» работает напрямую и через Index20.
Представители «Яндекса», «Рамблера» и «Бегуна» признают, что им поступали предложения рекламодателей разместить рекламу по ключевым словам, имеющим отношение к бизнесу их конкурентов.
Так, например, по словам Алексея Басова, исполнительного директора «Бегуна», в практике компании был случай, когда фирма, торгующая канцелярскими принадлежностями, купила слово «комус» в сервисе «Бегуна». Компания «Комус» , также клиент «Бегуна», обратилась в службу поддержки с просьбой запретить использование этого слова в чужой рекламной кампании. «Бегун» удовлетворил просьбу клиента и известил обе стороны о решении. Сейчас по слову «комус» имеет возможность рекламироваться только владелец этой торговой марки. Аналогичный случай произошел и со словосочетанием “Mr. Doors“. Его также пыталась использовать компания, работающая в той же сфере. Владелец торговой марки обратился к администрации «Бегуна» с просьбой защитить это словосочетание от использования, что и было сделано.
По словам Виктора Наумова, в его юридической практике тоже встречались аналогичные случаи. В ситуациях, с которыми приходилось иметь дело г-ну Наумову, при выводе ответов на запрос по словам, составлявшим товарный знак, выдавались баннеры, рекламировавшие сайты конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. К сожалению, г-н Наумов не смог предоставить более подробную информацию по этим конфликтам.
Впрочем, сами игроки рынка интернет-рекламы недооценивают актуальность «проблемы Google» для российского рынка. Отчасти, причина в том, что запросов на рекламу по ключевым словам, совпадающих с торговой маркой конкурентов, не так много.
Дмитрий Можаев, генеральный директор Index20
Количество запросов к поисковым машинам по названиям компаний - мизерное. А перед клиентами стоят бизнес-задачи, поэтому предложений продать рекламу по словам - торговым маркам (тем более торговым маркам конкурентов) практически нет. Как правило, запросы идут по продуктовым линейкам: по товарам, по каким-то областям и так далее. И тут тоже в основном клиенты ведут себя адекватно: покупают рекламу по тем товарным линейкам и продукции, которыми торгует собственно компания. Ну а если приходит неадекватное предложение, мы стараемся убедить клиента, что результаты выдачи и показываемая реклама должны быть максимально релевантными запросу пользователя.
Сергей Спивак, директор интернет-агентства Prior.ru , в принципе согласен с Дмитрием Можаевым в том, что выводить по названию бренда ссылку на сайт конкурента равносильно спаму и невыгодно с коммерческой точки зрения. «Другое дело, когда пользователь делает запрос “Принтеры Epson“, вот тут показать ему “Принтеры Samsung“ очень даже кстати. И это можно расценивать как покупку рекламы под запрос “принтер“ (то есть любое упоминание слова “принтер“ в поисковом запросе). В этом случае в суд никто не подаст».
Однако дело не только в том, что российские рекламодатели честнее или сообразительнее западных. Объемы контекстной рекламы у всемирно известного Google, очевидно, несравненно больше, чем у компаний, работающих на российский рынок. Отсюда же и возможности (или отсутствие таковых) по фильтрации нежелательной рекламы.
Например, в Google, “Яндексе“ или «Бегуне» реклама размещается автоматически – достаточно внести необходимые данные и оплатить услуги. Модератор осматривает рекламу уже post factum и, как правило, реагирует уже на запрос недовольного рекламодателя. Но даже предварительная проверка рекламы не всегда дает нужный результат.
Елена Коротеева, до передачи рекламной деятельности Index20 - руководитель отдела размещения рекламы в «Рамблере»
Иногда менеджер, который принимает решение о размещении рекламы, совершенно не в курсе бизнеса клиента. Пришли люди, выпускающие, предположим, ламинированные покрытия. И есть два типа ламинированных покрытия, одно, скажем, называется «А», а другое – «B». И вот эта фирма выпускает ламинированное покрытие «А», но покупает рекламу и под «B». Менеджер может быть совершенно не в курсе того, что происходит на рынке ламинатов, он просто примет эту заявку и разместит рекламу, не задумываясь. А если у нас тысяча контекстных рекламодателей, вникать в бизнес каждого и еще отслеживать их конкурентов, это какой штат надо иметь?
Такое «несерьезное» отношение к вопросам проверки контекстной рекламы связано также и с неясностью правовой стороны вопроса.
Дмитрий Можаев предполагает, что такой конфликт может носить не столько правовой, сколько рыночный характер. «Поисковик – это не база данных торговых марок. Каждый имеет право заказывать те ключевые слова, которые считает нужным. И, если конкурент не позаботился о выкупе своих слов, если ему это неважно, это проблема конкурента. Здесь абсолютно рыночная ситуация: кто захотел, тот купил. И регулировать ситуацию через суд абсолютно неправомерно», - комментирует г-н Можаев.
Та же Елена Коротеева считает, за содержание рекламы ответственность должен нести сам рекламодатель, а не рекламная площадка.
Представители «Яндекса» утверждают, что существующая законодательная база не дает оснований считать такую практику незаконной. И потому не видят оснований отказывать клиентам в размещении такой рекламы. «Дело в том, что в данном случае торговая марка используется для прямого обозначения товара. Поясню на примере. Если вы Кока-кола, то вы никому не сможете запретить в ресторане сказать официанту: “...и две кока-колы, пожалуйста“. Если при этом официант говорит вам, что “кока-кола закончилась, есть только пепси и апельсиновый сок“, то это тоже не является нарушением прав соответствующих правообладателей», - комментирует Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекса».
В ответ на вопрос «Веб-информа» о правомерности применения термина «торговая марка» по отношению к поисковым запросам в России, Виктор Наумов однозначно ответил, что «институт охраны товарного знака применим ко всем ситуациям, имеющим отношение к товарам и услугам, соответствующий рекламе, в том числе и в Интернете».
По мнению Виктора Наумова, вопрос об ответственности за нарушение законодательства поисковых систем сейчас не может быть решен однозначно. «Полагаю, что полным иммунитетом в связи с действиями своих клиентов они не обладают. В этой связи поисковым сервисам нужно тщательно прорабатывать условия соответствующих услуг и указывать возможность приостановления соответствующих “конфликтных показов“», - добавляет г-н Наумов.
Любопытно, что оживление рынка контекстной рекламы и тем более решение вопроса о правомерности рекламы по ключевым словам - торговым маркам конкурентов не в пользу поисковых систем затронет рынок оптимизаторов.
По словам Германа Осташевского, руководителя аналитического отдела лаборатории интернет-рекламы AdLabs , оптимизация сайта с помощью указания на нем торговых марок конкурентов на сегодняшний день не распространена, невыгодна и по большому счету возможна только в случае публикации неявного текста – то есть «черным методом».
Александр Гуськов, представитель так называемых «черных оптимизаторов», считает, что «в общем случае безусловна эффективность такого продвижения для не очень раскрученной компании, предложения которой выгодно выделяются на фоне раскрученных конкурентов, и очевидна невыгодность для фирмы, работающей в слабоконкурентной среде».
В декабре два французских туристических агентства, Luteciel и Viaticum, подали в суд на французское отделение поисковой системы Google , обвинив его в нарушении прав на интеллектуальную собственность.
Сайт названных компаний располагается по адресам www.bourse-des-vols.com и www.bourse-des-voyages.com .
Французское отделение Google продавало словосочетания “Bourse des Vols“ и “Bourse des Voyages“ в рамках контекстной рекламной программы AdWords, которая позволяет компаниям или частным лицам размещать рекламу на странице результатов поиска по определенному слову. Реклама в AdWords не проверяется на совпадение с зарегистрированными торговыми марками, поэтому зачастую при поиске по торговым маркам на странице с результатами поиска периодически появляется реклама конкурентов. В октябре этого года суд французского города Нантер принял решение в пользу туристических агентств и обязал Google выплатить 70 000 евро (около $81,400). За каждое появление чужой рекламы на странице поиска по словосочетанию Bourse des Vols Google будут штрафовать на 1500 евро.
Аналогичное слушанье состоялось 3 ноября. На этот раз иск подала компания Louis Vuitton SA . Кроме того, Rentabiliweb компания, занимающаяся организацией оплаты телефонной связи, также обвинила Google в продаже поисковых слов, соответствующих ее торговой марки, конкуренту Tel 4 Money . Аналогичные жалобы поступили на Google и в США. В итоге сама компания обратилась в американский суд с запросом, можно ли приравнивать поисковый запрос к торговой марке и как широко трактуется в данном случае термин «торговая марка».
При рассмотрении таких случаев одним из базовых законов является закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», особенно ст. 10 «Формы недобросовестной конкуренции». Кроме того, при решении таких дел возможно обращение к «Конвенции по охране промышленной собственности» - Ст. 10.bis, в которой запрещаются «все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, или промышленной, или торговой деятельности конкурента».
Еще одним законом, применимым к подобным инцидентам, является Федеральный закон «О рекламе». Согласно статье 7 этого документа, запрещена реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг.
В России контекстной рекламой занимается компания «Бегун» , поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер» . Последняя размещает на сегодняшний день исключительно баннерную рекламу через агентство Index20 . Впрочем, в планах «Рамблера» - завести собственное подразделение текстовой контекстной рекламы. «Яндекс» работает напрямую и через Index20.
Представители «Яндекса», «Рамблера» и «Бегуна» признают, что им поступали предложения рекламодателей разместить рекламу по ключевым словам, имеющим отношение к бизнесу их конкурентов.
Так, например, по словам Алексея Басова, исполнительного директора «Бегуна», в практике компании был случай, когда фирма, торгующая канцелярскими принадлежностями, купила слово «комус» в сервисе «Бегуна». Компания «Комус» , также клиент «Бегуна», обратилась в службу поддержки с просьбой запретить использование этого слова в чужой рекламной кампании. «Бегун» удовлетворил просьбу клиента и известил обе стороны о решении. Сейчас по слову «комус» имеет возможность рекламироваться только владелец этой торговой марки. Аналогичный случай произошел и со словосочетанием “Mr. Doors“. Его также пыталась использовать компания, работающая в той же сфере. Владелец торговой марки обратился к администрации «Бегуна» с просьбой защитить это словосочетание от использования, что и было сделано.
По словам Виктора Наумова, в его юридической практике тоже встречались аналогичные случаи. В ситуациях, с которыми приходилось иметь дело г-ну Наумову, при выводе ответов на запрос по словам, составлявшим товарный знак, выдавались баннеры, рекламировавшие сайты конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. К сожалению, г-н Наумов не смог предоставить более подробную информацию по этим конфликтам.
Впрочем, сами игроки рынка интернет-рекламы недооценивают актуальность «проблемы Google» для российского рынка. Отчасти, причина в том, что запросов на рекламу по ключевым словам, совпадающих с торговой маркой конкурентов, не так много.
Дмитрий Можаев, генеральный директор Index20
Количество запросов к поисковым машинам по названиям компаний - мизерное. А перед клиентами стоят бизнес-задачи, поэтому предложений продать рекламу по словам - торговым маркам (тем более торговым маркам конкурентов) практически нет. Как правило, запросы идут по продуктовым линейкам: по товарам, по каким-то областям и так далее. И тут тоже в основном клиенты ведут себя адекватно: покупают рекламу по тем товарным линейкам и продукции, которыми торгует собственно компания. Ну а если приходит неадекватное предложение, мы стараемся убедить клиента, что результаты выдачи и показываемая реклама должны быть максимально релевантными запросу пользователя.
Сергей Спивак, директор интернет-агентства Prior.ru , в принципе согласен с Дмитрием Можаевым в том, что выводить по названию бренда ссылку на сайт конкурента равносильно спаму и невыгодно с коммерческой точки зрения. «Другое дело, когда пользователь делает запрос “Принтеры Epson“, вот тут показать ему “Принтеры Samsung“ очень даже кстати. И это можно расценивать как покупку рекламы под запрос “принтер“ (то есть любое упоминание слова “принтер“ в поисковом запросе). В этом случае в суд никто не подаст».
Однако дело не только в том, что российские рекламодатели честнее или сообразительнее западных. Объемы контекстной рекламы у всемирно известного Google, очевидно, несравненно больше, чем у компаний, работающих на российский рынок. Отсюда же и возможности (или отсутствие таковых) по фильтрации нежелательной рекламы.
Например, в Google, “Яндексе“ или «Бегуне» реклама размещается автоматически – достаточно внести необходимые данные и оплатить услуги. Модератор осматривает рекламу уже post factum и, как правило, реагирует уже на запрос недовольного рекламодателя. Но даже предварительная проверка рекламы не всегда дает нужный результат.
Елена Коротеева, до передачи рекламной деятельности Index20 - руководитель отдела размещения рекламы в «Рамблере»
Иногда менеджер, который принимает решение о размещении рекламы, совершенно не в курсе бизнеса клиента. Пришли люди, выпускающие, предположим, ламинированные покрытия. И есть два типа ламинированных покрытия, одно, скажем, называется «А», а другое – «B». И вот эта фирма выпускает ламинированное покрытие «А», но покупает рекламу и под «B». Менеджер может быть совершенно не в курсе того, что происходит на рынке ламинатов, он просто примет эту заявку и разместит рекламу, не задумываясь. А если у нас тысяча контекстных рекламодателей, вникать в бизнес каждого и еще отслеживать их конкурентов, это какой штат надо иметь?
Такое «несерьезное» отношение к вопросам проверки контекстной рекламы связано также и с неясностью правовой стороны вопроса.
Дмитрий Можаев предполагает, что такой конфликт может носить не столько правовой, сколько рыночный характер. «Поисковик – это не база данных торговых марок. Каждый имеет право заказывать те ключевые слова, которые считает нужным. И, если конкурент не позаботился о выкупе своих слов, если ему это неважно, это проблема конкурента. Здесь абсолютно рыночная ситуация: кто захотел, тот купил. И регулировать ситуацию через суд абсолютно неправомерно», - комментирует г-н Можаев.
Та же Елена Коротеева считает, за содержание рекламы ответственность должен нести сам рекламодатель, а не рекламная площадка.
Представители «Яндекса» утверждают, что существующая законодательная база не дает оснований считать такую практику незаконной. И потому не видят оснований отказывать клиентам в размещении такой рекламы. «Дело в том, что в данном случае торговая марка используется для прямого обозначения товара. Поясню на примере. Если вы Кока-кола, то вы никому не сможете запретить в ресторане сказать официанту: “...и две кока-колы, пожалуйста“. Если при этом официант говорит вам, что “кока-кола закончилась, есть только пепси и апельсиновый сок“, то это тоже не является нарушением прав соответствующих правообладателей», - комментирует Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекса».
В ответ на вопрос «Веб-информа» о правомерности применения термина «торговая марка» по отношению к поисковым запросам в России, Виктор Наумов однозначно ответил, что «институт охраны товарного знака применим ко всем ситуациям, имеющим отношение к товарам и услугам, соответствующий рекламе, в том числе и в Интернете».
По мнению Виктора Наумова, вопрос об ответственности за нарушение законодательства поисковых систем сейчас не может быть решен однозначно. «Полагаю, что полным иммунитетом в связи с действиями своих клиентов они не обладают. В этой связи поисковым сервисам нужно тщательно прорабатывать условия соответствующих услуг и указывать возможность приостановления соответствующих “конфликтных показов“», - добавляет г-н Наумов.
Любопытно, что оживление рынка контекстной рекламы и тем более решение вопроса о правомерности рекламы по ключевым словам - торговым маркам конкурентов не в пользу поисковых систем затронет рынок оптимизаторов.
По словам Германа Осташевского, руководителя аналитического отдела лаборатории интернет-рекламы AdLabs , оптимизация сайта с помощью указания на нем торговых марок конкурентов на сегодняшний день не распространена, невыгодна и по большому счету возможна только в случае публикации неявного текста – то есть «черным методом».
Александр Гуськов, представитель так называемых «черных оптимизаторов», считает, что «в общем случае безусловна эффективность такого продвижения для не очень раскрученной компании, предложения которой выгодно выделяются на фоне раскрученных конкурентов, и очевидна невыгодность для фирмы, работающей в слабоконкурентной среде».
Контекстная реклама: точка зрения медиабаера
Контекстная реклама: точка зрения медиабаера
Представьте, что вы застали читателя в момент, когда он задумался о вашем товаре. Теперь представьте, что вы тут же вступили в контакт с ним, привлекая внимание с помощью текстовых ссылок или всплывающих окон. Похоже на размещение баннеров или текстовых объявлений под ключевые слова? Идея такая же, но медиабаеры уже знают, что контекстная реклама – совсем особенный зверек.
Контекстная реклама существует уже несколько лет. И за это время случайные выскакивающие окна на сайтах конкурентов превратились в громадную (и многоаспектную) отрасль бизнеса, как в плане объема продаж, так и репутации. Недавно Google и Sprinks запустили специальные программы для такой рекламы, включающие контекстные рекламные плейеры Gator и WhenU. Популярность контекстной рекламы в рекламных кругах растет. Она не очень нравится лишь издателям, которые доказывают, что некоторые формы такой рекламы нарушают копирайт.
Для тех, кто не слишком хорошо знаком с этим методом маркетинга, приведу одно из самых ясных определений – его я нашла в ClickZ. Итак, контекстной считается реклама, которая «распространяется с помощью контента на веб-странице, обычно автоматизированным или полуавтоматизированным способом.” Обычно для просмотра такой рекламы клиент должен загрузить специальный бесплатный софт, который обычно имеет и другие функции. Этот же софт показывает рекламу и на других сайтах, которые посещает пользователь.
Визуальная реклама, например, выскакивающие окна или слайдеры до сих пор остается самым распространенным видом контекстной рекламы. Но для рекламодателей, предпочитающих идею текстовой рекламы вечно раздражающим выскакивающим окнам, существует Content-Targeted Advertising от Google, ContentSprinks, и eZula. Все эти программы предлагают рекламу по ключевым словам в контенте веб-страницы.
Google и Sprinks не требуют от покупателей скачивать какой-либо софт, они распространяют свою рекламу, сотрудничая с веб-издателями. Модель eZula считается одной из традиционных среди контекстной рекламы. Когда ключевое слово, относящееся к бизнесу рекламодателей, появляется на странице, которую читает пользователь, это слово показывается подчеркнутым и подсвеченным со ссылкой непосредственно на сайт рекламодателя. Пакет eZula способен «читать» и анализировать контент внутри веб-страницы, вместо того, чтобы располагать рекламу просто в зависимости от имени домена.
С точки зрения медиабаера, все формы контекстной рекламы – и даже сомнительные – довольно интригующие. Подумайте о реакции клиента, крупного ретейлера DVD: ему удалось сообщить покупателю о своих предложениях как раз в тот момент, когда тот читал о свойствах DVD-плеера. А какое удовольствие узнать при этом, что контакт произошел как раз на сайте его крупнейшего конкурента…
Выбор и возможности для контекстной рекламы не ограничены. Прежде чем вы подпишите контракт об использовании этой многообещающей технологии, помните, что всегда есть параметры, которые нужно обсудить, прежде чем сделать покупку.
Есть восприятие рекламы покупателем. Рассмотрим, к примеру, объявления, генерируемые программно. Кто-то может подумать, что, согласившись устанавливать необходимую программу в свою систему, пользователь воспримет поток обрушившейся рекламы с распростертыми объятьями. Но многие медиабаеры не осознают, что для роста базы данных зарегистрированных пользователей некоторые (но не все) фирмы по контекстной рекламе сотрудничают с другими софтверными компаниями, включая продукты в пакеты так, что это иногда не воспринимается пользователями.
Другие заходят еще дальше. Они требуют от пользователей согласиться с загрузкой софта прежде, чем те разберутся, нужен ли им этот софт. Медиабаеры понимают, что эта форма контекстной рекламы должна быть очень информативной, а также зависеть от способа применения. Не все клиенты будут рады софту для показа рекламы – даже если рекламируемые продукты более релевантные, чем в среднем предлагаемые на рынке.
Представьте, что вы застали читателя в момент, когда он задумался о вашем товаре. Теперь представьте, что вы тут же вступили в контакт с ним, привлекая внимание с помощью текстовых ссылок или всплывающих окон. Похоже на размещение баннеров или текстовых объявлений под ключевые слова? Идея такая же, но медиабаеры уже знают, что контекстная реклама – совсем особенный зверек.
Контекстная реклама существует уже несколько лет. И за это время случайные выскакивающие окна на сайтах конкурентов превратились в громадную (и многоаспектную) отрасль бизнеса, как в плане объема продаж, так и репутации. Недавно Google и Sprinks запустили специальные программы для такой рекламы, включающие контекстные рекламные плейеры Gator и WhenU. Популярность контекстной рекламы в рекламных кругах растет. Она не очень нравится лишь издателям, которые доказывают, что некоторые формы такой рекламы нарушают копирайт.
Для тех, кто не слишком хорошо знаком с этим методом маркетинга, приведу одно из самых ясных определений – его я нашла в ClickZ. Итак, контекстной считается реклама, которая «распространяется с помощью контента на веб-странице, обычно автоматизированным или полуавтоматизированным способом.” Обычно для просмотра такой рекламы клиент должен загрузить специальный бесплатный софт, который обычно имеет и другие функции. Этот же софт показывает рекламу и на других сайтах, которые посещает пользователь.
Визуальная реклама, например, выскакивающие окна или слайдеры до сих пор остается самым распространенным видом контекстной рекламы. Но для рекламодателей, предпочитающих идею текстовой рекламы вечно раздражающим выскакивающим окнам, существует Content-Targeted Advertising от Google, ContentSprinks, и eZula. Все эти программы предлагают рекламу по ключевым словам в контенте веб-страницы.
Google и Sprinks не требуют от покупателей скачивать какой-либо софт, они распространяют свою рекламу, сотрудничая с веб-издателями. Модель eZula считается одной из традиционных среди контекстной рекламы. Когда ключевое слово, относящееся к бизнесу рекламодателей, появляется на странице, которую читает пользователь, это слово показывается подчеркнутым и подсвеченным со ссылкой непосредственно на сайт рекламодателя. Пакет eZula способен «читать» и анализировать контент внутри веб-страницы, вместо того, чтобы располагать рекламу просто в зависимости от имени домена.
С точки зрения медиабаера, все формы контекстной рекламы – и даже сомнительные – довольно интригующие. Подумайте о реакции клиента, крупного ретейлера DVD: ему удалось сообщить покупателю о своих предложениях как раз в тот момент, когда тот читал о свойствах DVD-плеера. А какое удовольствие узнать при этом, что контакт произошел как раз на сайте его крупнейшего конкурента…
Выбор и возможности для контекстной рекламы не ограничены. Прежде чем вы подпишите контракт об использовании этой многообещающей технологии, помните, что всегда есть параметры, которые нужно обсудить, прежде чем сделать покупку.
Есть восприятие рекламы покупателем. Рассмотрим, к примеру, объявления, генерируемые программно. Кто-то может подумать, что, согласившись устанавливать необходимую программу в свою систему, пользователь воспримет поток обрушившейся рекламы с распростертыми объятьями. Но многие медиабаеры не осознают, что для роста базы данных зарегистрированных пользователей некоторые (но не все) фирмы по контекстной рекламе сотрудничают с другими софтверными компаниями, включая продукты в пакеты так, что это иногда не воспринимается пользователями.
Другие заходят еще дальше. Они требуют от пользователей согласиться с загрузкой софта прежде, чем те разберутся, нужен ли им этот софт. Медиабаеры понимают, что эта форма контекстной рекламы должна быть очень информативной, а также зависеть от способа применения. Не все клиенты будут рады софту для показа рекламы – даже если рекламируемые продукты более релевантные, чем в среднем предлагаемые на рынке.
Как повысить узнаваемость брэнда с помощью оплаченных ссылок
Как повысить узнаваемость брэнда с помощью оплаченных ссылок
Как показало исследование Nielsen/NetRatings, использование контекстной рекламы способствует значительному улучшению узнаваемости брэндов. Но это происходит при одном условии: если соответствующие ссылки располагаются в верхней части результатов обработки поисковых запросов.
Специалисты Nielsen/NetRatings провели эксперимент, в ходе которого просили участников назвать первый, пришедший на ум, брэнд из выбранной отрасли. Участников разделили на две группы: одна имели доступ к контекстной рекламе, другая - нет.
Оказалось, что брэнд, для которого оплаченные ссылки отображались на первых позициях результатов поиска, представителями первой группы упоминался на 27% чаще, чем представителями второй.
Средний (для нескольких отраслей) показатель повышения узнаваемости брэндов благодаря оплаченным ссылкам, размещенным на первой позиции результатов поиска, был оценен Nielsen/NetRatings в 14%. А вот если такие ссылки располагаются хотя бы на пятой позиции, эффект от них, по мнению сотрудников компании, будет, увы, минимален.
Как показало исследование Nielsen/NetRatings, использование контекстной рекламы способствует значительному улучшению узнаваемости брэндов. Но это происходит при одном условии: если соответствующие ссылки располагаются в верхней части результатов обработки поисковых запросов.
Специалисты Nielsen/NetRatings провели эксперимент, в ходе которого просили участников назвать первый, пришедший на ум, брэнд из выбранной отрасли. Участников разделили на две группы: одна имели доступ к контекстной рекламе, другая - нет.
Оказалось, что брэнд, для которого оплаченные ссылки отображались на первых позициях результатов поиска, представителями первой группы упоминался на 27% чаще, чем представителями второй.
Средний (для нескольких отраслей) показатель повышения узнаваемости брэндов благодаря оплаченным ссылкам, размещенным на первой позиции результатов поиска, был оценен Nielsen/NetRatings в 14%. А вот если такие ссылки располагаются хотя бы на пятой позиции, эффект от них, по мнению сотрудников компании, будет, увы, минимален.
Управление контекстной рекламой - кошмар рекламных агентств
Управление контекстной рекламой - кошмар рекламных агентств
На прошедшей недавно в Калифорнии международной выставке-конференции по поисковым системам - Search Engine Strategies 2003 Conference & Expo подверглись критике новые технологии контекстной рекламы, считавшиеся наиболее перспективными. Речь идет об автоматическом размещении контекстных баннеров на сайтах. В Google это реализовано в сервисе AdSense, а в Overture он называется Content Match. Оба были запущены около 6 месяцев назад и с большой помпой продвигались в дополнение к первоначальной технологии платных ссылок в результатах поиска.
Во времена золотого века е-коммерции безраздельно властвовали баннеры, которые были синонимом онлайновой рекламы. После коллапса 2000 года ледниковый период почти закончился, однако все понимают, что прежнего рая в глобальной Сети уже не будет. В новой виртуальной реальности приживается только то, что на самом деле эффективно. Последние год-полтора контекстная реклама (КР) преподносилась именно как такая высокоэффективная технология нового поколения.
Изначально была изобретена КР в результатах поиска поисковых машин. Технология впервые была внедрена и даже запатентована Overture. До недавнего времени именно ссылки по оплаченным ключевым словам в результатах поиска ассоциировались с контекстной рекламой. В комбинации с механизмом «платы за клик» КР расписывалась, как состоящая сплошь из одних преимуществ. В Google сервис называется AdWords.
В июне-июле 2003 главные монстры-конкуренты Google и Overture запустили новую модификацию КР - AdSense, и Content Match, соответственно. Рекламные ссылки размещались не на поисковике среди результатов, а сайтах, предоставляющих свои площадки. Автоматический механизм анализирует контент (контекст) веб-страниц и ставит туда подходящие по релевантности баннеры. Рекламодатели точно также оплачивают на аукционной основе ключевые слова и/или стоимость перехода (клика). Владельцы площадок размещают на них код баннеров и получают свою долю за каждый переход.
Кроме Google и Overture подобный сервис имеется у еще одного крупного конкурента - Sprinks. На национальном уровне контекстную рекламу на сайтах размещает российский Бегун, который начал предоставлять такую услугу чуть ли не на год раньше западных гигантов.
Между всеми этими системами имеются некоторые различия в подходах. Гуглевский AdSense позиционируется для массового обслуживания любых рекламных площадок - от домашних страниц до больших порталов. Content Match Overture работает по контракту только с крупными ресурсами и сетями - MSN, Away Network, Edmunds.com, и Advertising.com. Аналогично действует Sprinks, размещая КР на площадках AOL, Forbes.com и CBS Marketwatch. «Бегун» также старается охватывать только ликвидные площадки.
С точки зрения рекламодателей, механизм пользования сервисом размещения рекламы на сайтах не отличается от сервиса КР в результатах поисковиков. Google и Overture заявляют, что подавляющее большинство их клиентов стали пользоваться обоими сервисами. Все системы контекстной рекламы разработчики постарались сделать так, чтобы их легко и удобно было применять непосредственно рекламодателям и владельцам площадок. Однако многие компании делают это через агентства интернет-рекламы. На контекстной рекламе обычно специализируются так называемые «агентства search engine marketing» (SEM), оказывающие услуги по продвижению сайтов в поисковых системах.
Именно от них на конференции в Сан-Хосе прозвучала критика «сайтовой» КР. Представители некоторых агентств заявили, что эффективность контекстных ссылок на сайтах оказалась существенно ниже той, на которую все рассчитывали. В частности агентство Reprise Media пока отказалось от использования соответствующих сервисов Overture и Google в большинстве рекламных кампаний своих клиентов. До этого, ничего кроме дифирамбов в адрес контекстной рекламы вообще слышать не приходилось.
SEM-агентство NewGate Internet сообщило о результатах проведенных ею двух рекламных кампаний для фармацевтической фирмы и онлайнового магазина подарков. В обеих кампаниях были задействованы сервисы Google - классический AdWords и новый AdSense. Эффективность контекстной рекламы на сайтах оказалась крайне плачевной. CTR ссылок на поисковиках - AdWords оказался выше AdSense в 14 (!) раз, где кликабельность падала до коматозных для КР значений - 0,1%. При этом стоимость клика в AdSense оказалась больше на треть.
В чем же проблема, казалось бы замечательной идеи? Одной из причин рекламные агентства видят в разнице поведенческих механизмов пользователей при поиске и при серфинге по веб-сайтам. Однако более материалистические причины стали вырисовываться, когда маркетологи стали высказывать свои пожелания.
Выяснилось, что контекстной рекламой на сайтах заметно труднее управлять и ее контролировать. Некоторые представители SEM-агентств назвали управление КР кошмаром. Вообще элементы технологии КР - подбор ключевых слов, составление рекламных объявлений, торги за стоимость клика требуют изрядной сноровки и креатива. Агентства признают, что при умелом управлении эффективность КР на сайтах может быть очень высокой. И дело тут не в криворукости самих агентств, а объективных недоработках технологии.
Например, маркетологам хотелось бы, чтобы управление рекламой в поисковиках и на сайтах было полностью разделено, особенно в ценовых элементах. Также следует усовершенствовать систему фильтрации нежелательного контента, чтобы релевантность рекламы была согласована со здравым смыслом. В качестве примера приводился недавний эпизод, когда на сайте New York Post в статье о найденном в чемодане расчлененном теле, оказалась реклама услуг по упаковке багажа.
Представители Google и Overture в ответ на критику пока ограничились лишь осторожными общими фразами, что технология изучается и совершенствуется. Вместе с тем, многие клиенты-рекламодатели заявляли на конференции, что у них нет оснований отказываться от новых сервисов контекстной рекламы, и они вполне довольны результатами.
На прошедшей недавно в Калифорнии международной выставке-конференции по поисковым системам - Search Engine Strategies 2003 Conference & Expo подверглись критике новые технологии контекстной рекламы, считавшиеся наиболее перспективными. Речь идет об автоматическом размещении контекстных баннеров на сайтах. В Google это реализовано в сервисе AdSense, а в Overture он называется Content Match. Оба были запущены около 6 месяцев назад и с большой помпой продвигались в дополнение к первоначальной технологии платных ссылок в результатах поиска.
Во времена золотого века е-коммерции безраздельно властвовали баннеры, которые были синонимом онлайновой рекламы. После коллапса 2000 года ледниковый период почти закончился, однако все понимают, что прежнего рая в глобальной Сети уже не будет. В новой виртуальной реальности приживается только то, что на самом деле эффективно. Последние год-полтора контекстная реклама (КР) преподносилась именно как такая высокоэффективная технология нового поколения.
Изначально была изобретена КР в результатах поиска поисковых машин. Технология впервые была внедрена и даже запатентована Overture. До недавнего времени именно ссылки по оплаченным ключевым словам в результатах поиска ассоциировались с контекстной рекламой. В комбинации с механизмом «платы за клик» КР расписывалась, как состоящая сплошь из одних преимуществ. В Google сервис называется AdWords.
В июне-июле 2003 главные монстры-конкуренты Google и Overture запустили новую модификацию КР - AdSense, и Content Match, соответственно. Рекламные ссылки размещались не на поисковике среди результатов, а сайтах, предоставляющих свои площадки. Автоматический механизм анализирует контент (контекст) веб-страниц и ставит туда подходящие по релевантности баннеры. Рекламодатели точно также оплачивают на аукционной основе ключевые слова и/или стоимость перехода (клика). Владельцы площадок размещают на них код баннеров и получают свою долю за каждый переход.
Кроме Google и Overture подобный сервис имеется у еще одного крупного конкурента - Sprinks. На национальном уровне контекстную рекламу на сайтах размещает российский Бегун, который начал предоставлять такую услугу чуть ли не на год раньше западных гигантов.
Между всеми этими системами имеются некоторые различия в подходах. Гуглевский AdSense позиционируется для массового обслуживания любых рекламных площадок - от домашних страниц до больших порталов. Content Match Overture работает по контракту только с крупными ресурсами и сетями - MSN, Away Network, Edmunds.com, и Advertising.com. Аналогично действует Sprinks, размещая КР на площадках AOL, Forbes.com и CBS Marketwatch. «Бегун» также старается охватывать только ликвидные площадки.
С точки зрения рекламодателей, механизм пользования сервисом размещения рекламы на сайтах не отличается от сервиса КР в результатах поисковиков. Google и Overture заявляют, что подавляющее большинство их клиентов стали пользоваться обоими сервисами. Все системы контекстной рекламы разработчики постарались сделать так, чтобы их легко и удобно было применять непосредственно рекламодателям и владельцам площадок. Однако многие компании делают это через агентства интернет-рекламы. На контекстной рекламе обычно специализируются так называемые «агентства search engine marketing» (SEM), оказывающие услуги по продвижению сайтов в поисковых системах.
Именно от них на конференции в Сан-Хосе прозвучала критика «сайтовой» КР. Представители некоторых агентств заявили, что эффективность контекстных ссылок на сайтах оказалась существенно ниже той, на которую все рассчитывали. В частности агентство Reprise Media пока отказалось от использования соответствующих сервисов Overture и Google в большинстве рекламных кампаний своих клиентов. До этого, ничего кроме дифирамбов в адрес контекстной рекламы вообще слышать не приходилось.
SEM-агентство NewGate Internet сообщило о результатах проведенных ею двух рекламных кампаний для фармацевтической фирмы и онлайнового магазина подарков. В обеих кампаниях были задействованы сервисы Google - классический AdWords и новый AdSense. Эффективность контекстной рекламы на сайтах оказалась крайне плачевной. CTR ссылок на поисковиках - AdWords оказался выше AdSense в 14 (!) раз, где кликабельность падала до коматозных для КР значений - 0,1%. При этом стоимость клика в AdSense оказалась больше на треть.
В чем же проблема, казалось бы замечательной идеи? Одной из причин рекламные агентства видят в разнице поведенческих механизмов пользователей при поиске и при серфинге по веб-сайтам. Однако более материалистические причины стали вырисовываться, когда маркетологи стали высказывать свои пожелания.
Выяснилось, что контекстной рекламой на сайтах заметно труднее управлять и ее контролировать. Некоторые представители SEM-агентств назвали управление КР кошмаром. Вообще элементы технологии КР - подбор ключевых слов, составление рекламных объявлений, торги за стоимость клика требуют изрядной сноровки и креатива. Агентства признают, что при умелом управлении эффективность КР на сайтах может быть очень высокой. И дело тут не в криворукости самих агентств, а объективных недоработках технологии.
Например, маркетологам хотелось бы, чтобы управление рекламой в поисковиках и на сайтах было полностью разделено, особенно в ценовых элементах. Также следует усовершенствовать систему фильтрации нежелательного контента, чтобы релевантность рекламы была согласована со здравым смыслом. В качестве примера приводился недавний эпизод, когда на сайте New York Post в статье о найденном в чемодане расчлененном теле, оказалась реклама услуг по упаковке багажа.
Представители Google и Overture в ответ на критику пока ограничились лишь осторожными общими фразами, что технология изучается и совершенствуется. Вместе с тем, многие клиенты-рекламодатели заявляли на конференции, что у них нет оснований отказываться от новых сервисов контекстной рекламы, и они вполне довольны результатами.
Потребность в контекстной рекламе превышает предложение.
Потребность в контекстной рекламе превышает предложение.
Nielsen//NetRatings сообщает, что в то время, как потребность в контекстной рекламе продолжает быстро расти, этого не происходит в отношении предоставления соответствующих поисковых ресурсов. Среди огромного количества поисковых систем недостаточно места для размещения контекстной рекламы в том объеме, который необходим.
Что можно сделать, чтобы повысить «жилую площадь» поисковой системы с целью увеличения пространства для рекламы? Первоочередная причина уменьшения мощности рекламных площадей в поисковых системах касается возрастания затрат на PPC рекламу. Ken Cassar, директор Strategic Analysis при Nielsen//NetRatings, говорит: «разговоры с несколькими рекламодателями дали мне понять, что даже с последним ростом цен, контекстная реклама все еще стоит своих затрат. Тем не менее, если цены будут расти, эффективность ее упадет. Доступные ресурсы поисковых систем уже практически исчерпаны». В статье выдвинуты предложения, касающиеся того, какие области поисковых систем, основывающихся на PPC (Yahoo, MSN, Google, Ask) следовало бы усовершенствовать для того, чтобы увеличились поступления от вновь поступивших рекламодателей. Такие области улучшения включают в себя и релевантность результатов поиска; персонализацию, позволяющую отследить значимость контекстной рекламы, а также возрастание специализации поиска, что позволит сузить объем поисковых результатов. (в соответствии с Nielsen//NetRatings).
«Будущее поиска зависит от дальнейшего углубленного разбиения рекламодателей на подруппы и понимания их собственных критериев оценок, а также дальнейшей инновации компаний, предоставляющих услуги поиска - по направлению к локализации, персонализации и специализации» - сказал Cassar. Из за снижения фондов недвижимости поисковиков, стоимость удачной кампании по контекстной рекламе PPC, включая конкурентоспособные ключевые слова, может быть очень высокой. В статье имеется несколько советов, полезных при растущих ценах на рекламу. Рекламодатели не должны оставлять попыток следить за эффективностью использования денежных средств при размещении контекствой рекламы на поисковых системах. Другая рекомендация - призвать к интегрированию подачи рекламы в поисковиках с рекламой в других областях, как например, использование покупок по ключевым словам, скоординированным с телевизионной кампанией. Последнее предложение выступает против оплаты громадных премий, сверх экономической целесообразности, чтобы конкуренты не занимали верхних позиций в борьбе за недвижимость на порталах».
“seobook“ утверждает, что множество людей все еще не следят за затратами на контекстную рекламу, и что систему можно улучшить. James, соглашаясь с seobook, заявляет: «Затраты за клик не обязательно не перебиваются более высокими ставками из за их отсутствия, но и потому, что много людей не следят за ставками и не знают, как правильно торговаться. Например, если вы вы предлагаете ставку за переход выше предыдущей, вы сможете заплатить на цент больше и гарантировать себе позицию... Это так до тех пор, пока кто то не приходит с подобной тактикой и не перебивает вас своей ставкой. Если в этом участвуют трое или больше людей, то «место на рынке» дорожает и для возврата к прежнему равновесию могут потребоваться недели или более - таким образом происходит сокращение «жилой площади» поисковика. Google и другие поисковые системы предлагают своим пользователям множество дополнительных поисковых функций, из которых есть что выбрать. В свете данного сообщения стоит отметить, что некоторые из этих функций предоставляются для увеличения выбора. Такие вещи, как поисковики для шоппинга (см. Froogle) и локальные поисковые службы, для которых как Google, так и Overture разработали службы регистрации (рекламы, контекстной рекламы). Google также делал попытки увеличить «жилую площадь» в Сети для рекламодателей, введя Gmail. Почтовая служба Google позволяет размещать контекстную рекламу по тематике, сканируя входящую и исходящую почту. Объявления, появляющиеся в сообщениях Gmail, генерируются при помощи службы AdWords Google, той же самой, что и поддерживает контекстную рекламу поисковой системы.
Другая точка зрения, касающаяся повышения цен PPC была представлена на WebmasterWorld forum. Поскольку затраты PPC растут, те, кто размещают эту рекламу, желают видеть от этого финансовую выгоду. “jcoronella“, модератор WMW, сказал, что как клиенты AdSense, так и партнеры желают получить выгоду от этой сложившейся ситуации. Тем не менее, он также предупреждал: «В общем, когда система незрелая, у вас серьезные проблемы в звеньях обслуживания среднего потребителя, как например, любителям AdSense и подобным им. По мере ее становления, возникают дополнительные ограничения из-за увеличивающейся конкуренции. То же самое станет происходить, если поставщики (провайдеры) (SE“s) станут интегрировать вертикально и вытеснять web-мастеров для получения большего куска пирога». Ken Cassar считает, что требуется расти не только «жилой площади» поисковых систем, но также и количеству поисковых систем, посещаемых пользователем: «Поскольку большое количество населения уже пользуется поиском, а также потому, что объем online населения будет замедляться, будущий рост должен происходить от объема поисковых запросов, приходящихся на одного человека».
Подписаться на:
Сообщения (Atom)